基于互联网药品零售的优势与问题探索
摘要： 目的揭示网上购药的消费心理和用药误区，并提出可行性建议。方法通过访问多家网上药店，与传统购药行为比较，总结归纳出网上药品使用的新特点。结果网上药店改变了公众谨慎的药品消费习惯，存在用药风险和用药误区。结论我国网上药品交易市场潜力巨大，售药网站鱼龙混杂，应采取疏堵结合、监管与引导并重的策略，借助互联网优势让正确的医药信息成为网络主导。
关键词： 医药电子商务； 网上药店； 用药安全
作者：周尚，尚悦 ，张炯
药品是一种特殊商品，其经营和使用需要有专业的医学技术、药学知识作为支持。随着互联网技术的飞速发展，药品作为商品的一面被无形中放大，在巨大的商机面前，通过互联网的药品零售给用药安全监管带来了新的挑战。本文通过比较网上购药与传统购药的区别，归纳网上药品消费的特点，揭示网上购药存在的风险和误区，探讨一些行之有效的监管对策。
1 潜力巨大的网络药品销售市场
互联网带来的方便与快捷早已人所共识，它正以惊人的速度走进人们生活的各个方面。以4．85亿互联网用户，其中约1／3有网购经历为后盾， 中国的网上零售额连续3年翻番，2010年达到5130亿元人民币。目前我国网民的年龄总体呈年轻态势，是今后消费的主体，更是构筑未来生活和消费方式的主体，其消费潜力不言而喻。
在美国，处方药与非处方药均可在网上销售，据2005年的一项美国官方统计，美国网上药店总数已达到1400家，而用药已成为个人上网的第6个主要原因，目前其占据行业整体市场份额已仅次于连锁药店的销售额。在英国，允许传统药品销售中的任何机构通过网络及电话订购的方式销售包括处方药在内的医药产品，在线销售已成为药品销售的主要渠道之一。2008年的一项凋查表明，英国有200万人定期在网上购买药品。截止到2010—07—11，经国家食品药品监督管理局批准，我国向个人消费者提供互联网药品交易服务的合法网站有27家，均系实体企业、连锁药店。同时，国家特别规定任何未经批准的网站不得从事任何形式的互联网药品交易服务活动，取得许可的互联网药品交易服务网站应在其显着位置标明《互联网药品交易服务资格证书》的信息，在互联网上只能向个人消费者销售非处方药，以便于消费者识别，确保用药安全。
2 网上购药与传统购药的特点比较
互联网药品销售的模式是药品经营企业通过Iternet展示药品信息和相关服务，购买者通过浏览网上药品目录， 比较、选择合适的药品和优质的服务，再通过网上支付或是离线支付的方式付费，最后由卖方处理订单、配送药品，从而完成整个药品销售过程。与传统购药方式比较，网上药店成功的消除了消费者与药品、药品供应商之间的距离障碍和信息障碍。网上药店成为药品经营企业展示自己药品和服务的舞台，其具备如下特点：① 药品价格更加优惠，运营成本、宣传成本低，可更多让利于消费者；② 多媒体技术将药品信息展示得更全面，方便消费者了解和比较药品；③药品的选择性更强，强大的搜索、排列功能，使选择的目标性更强，同类药品的比较更容易；④ 互联网个性化的周到服务，使买卖双方的交互性加强，沟通更通畅，服务更周到；⑤ 方便快捷，不受地域局限，适合现代人生活工作的快节奏 。相比较而言，传统的药品销售模式具备如下特点：其一，由医生和药师提供专业指导；其二，遇到问题有文权的保障；其三，进货渠道、药品质量有一定保证。
3 网上药品消费特点
互联网药品销售改变的不仅仅是药品销售模式，还有人们的药品“消费”观念。
3．1 药品的获得更容易虽然每个网上药店都各具特色，但有一点是相同的，即药品按疾病种类分类清晰，一些细心的网站还根据消费者的需要按照价位高低排列即将浏览的药品顺序。消费者可以自由的在不同药品中进行比较。一旦将药品放入网上购物车，系统还会自动提示同样选择这个药品的消费者还选择了哪些药品，期待你拿走更多的商品。在提供了详细的送货地址后，配送人员会将选购的药品送到你的面前，使药品的获得比以往更容易、更便捷。
3．2 药品的选择更多元与医院药房和社会零售药店的风格迥然不同，点击进入网上药店，其精美的制作、色彩的跳跃、气氛的温馨会跃然网上。网上药店更像是杂货店，化妆品、食品、保健品、母婴用品、品牌店、网上商城等应有尽有，俨然是个网上生活馆。网上药店还为不同年龄、不同身份、不同性别的人群开辟了各种专区，如度假专区、母婴专区、办公专区等等。在办公专区，将办公室人士可能需要的药品、保健品“一网打尽”，抗疲劳的、护眼的、缓解肩颈疲劳的、抗电脑辐射的、护肤保湿的等等，这些产品被巧妙地组合在一起。在度假专区，消毒用品、抗晕动药、解热镇痛药等品种齐全，让人赞叹商家的心思之细腻。
3．3 药品服务更周到药品零售网站通过订单可以了解你和家庭成员的健康情况及用药习惯。细心的网站会有执业药师通过在线或邮件的方式反复核对你目前所用的药物种类、提醒你可能出现的配伍禁忌、详细的告知你用药方法。网站的细心还体现在对客户信息的收集和管理使用。消费者在网上购买药品时需注册登录，而注册时需要提供的一个关键信息就是邮箱地址，还要注明本人年龄、性别，有时还需填写所从事的职业领域。以此网站可以轻松地通过一次购药与消费者建立长期的联系，邮件就是其中的桥梁。通过邮件，商家可以有的放矢的向你推荐相关产品和服务，如提醒你续买非处方药，购置当下季节的家庭常备用药、保健品或是其他医药信息和杂货。商家在无微不至的服务中期待你成为他的终身客户，而消费者在享受优惠价格和高档服务的同时潜移默化的改变了谨慎的用药习惯。
周到的个性化服务会刺激产生更多的订单，许多原本不需用药的情况会通过药品信息的介入来解决。周到的服务本身制造了更多的利润，但过度的药品需求却造成了对健康的伤害。
4 网上购药的误区
http://www.751com.cn 网上药店的出现部分缓解了医药服务的压力。尽管网络拥有强大的信息搜索功能，开放、平等的交流平台，但在商业利益的趋使下，许多信息的科学性、合理性、真实性等都有待监督和考证，需要谨慎辨别。
4．1 误人虚假药品网站之忧据业内人士估计， 目前我国网上药店多达上万家，其中有27家网上药店取得了国家食品药品监督管理局的合法经营资格_4]，目前尚有许多连锁药店在未取得合法经营手续的情况下开展了在线服务，有相当数目的网上药店销售假药，更为严重的是有成千上万的黑药店潜伏于网络。有用药需求的网民很容易在使用引擎寻医找药时误人虚假药品网站，一旦进入这些网站，普通消费者很难辨别真伪，网上假药流通已成为我国假药流通的主要渠道。假药对公众健康的危害已远远超出用药误区的范畴，其风险不可估量。
4．2 网上自我药疗之患在没有网络的参与下，人们能够自我药疗的情况并不像现在这样普遍。现在很多年轻的网民早已习惯了“无所不用其搜”，凡事先在网络上搜一搜，一旦身体出现不适，首选的不是去医院就诊，而是找可以提供帮助的网站，输入症状等待网络判断然后网上购药。网上自诊、网上购药加在一起才十几分钟，免去了往返于医院和排队等待之苦，但是风险也接踵而来。网上有很多医学知识都不是权威医疗机构提供的，特别是对一些较复杂的病症，仅靠网友的症状描述无法准确辨别。疾病的病因和机理是复杂的，一种疾病会同时表现出多种症状， 而同一种症状又可能为多种疾病所共有。有时症状是一种假象，即使是经过专业训练的医生当面诊断仍可能出现误诊的可能，更何况是网上自诊后的自我药疗，服药后许多症状会被药物暂时缓解和改善，却掩盖了真正的疾病，造成最佳治疗时间的延误。
4．3 药物滥用之患消费者期待通过网上购药尽快得到有效治疗，但是却由于医药常识的匮乏造成了药物滥用。网上药店大都开辟了各种专区，针对婴幼儿的各种药品多种多样，这些儿童用药价格昂贵，新药新剂型层出不穷。在给药方便、口感更好的背后有着巨大的利润空间。婴幼儿有一个建立自身免疫力系统的过程，过多的药物介入不但不能保护孩子的健康，反而是不断生病的罪魁祸首。再如许多孕龄人士在网上对症搜药，结果服用了多种对胚胎发育造成影响的药物。虽然政府极力控制药物滥用，但药物滥用的网上监管却十分困难。
5 讨论
面对网上药品消费中如此之多的风险，凸显了药品监督管理部门保障人民群众网上购药、用药安全的紧迫性。同时，互联网药品销售开展的“药学服务”优势，恰恰是医院药房和零售药店所不具备的。在网络时代，药品已经插 了翅膀。现在许多网上药店提供职业药师在线服务。但是，执业药师并非24小时在线，通过邮件进行沟通的方式并不及时有效；且药师受雇于网络，他们的建议是否正确也是一个值得怀疑的问题。在政府的主导下，执业药师、执业医师应更新观念、发挥丰观能动忭，成为指导网民网上购药、提供药学服务的中坚力量。真正做到疏堵结合、监管与引导并重，借助互联网优势让正确的医药信息成为网络主导。建立一个公立的网站，提供执业药师在线服务，指导网民安全用药也许是最好的途径。
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