消费者购买行为分析 第2页
四 态度
态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念：
（1）客体-属性信念。客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。
（2）属性-利益信念。消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。
因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。
（3）客体-利益信念。客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。
在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。
传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者。企业的人员推广，广告，宣传单的的活动，可以对消费者的态度加以改变！
五 个性、自我概念与生活方式
在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。自我概念是自己对自身的情感和看法；而生活方式是个体如何生活。这些都会影响消费者的购买行为。
而产品的品牌可以从三个方面考察：
一是品牌的物理或实体属性：如颜色、价格、构成成份等。
二是品牌的功能属性；如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。
三是品牌的个性；即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。
通过以上分析，我们可以认为，消费者讲的便宜或实惠指得就是值与不值，也就是说消费者购买的不是价格而是价值。
一辆上千万的劳斯来斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆汽车而已，用途与普通汽车无太多的差别，但拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。究其原因还是因为购买者认为它值这么多钱。
所以产品不是价格越低越好卖，而且价格越低会给消费者以“便宜无好货，好货不便宜”之感。就如一些企业打价格战，产品价格低于成本价以下，企业为求生存只能在产品质量上做牺牲，最后产品不受消费者欢迎，退出市场，打价格战把自己打死。
我们可以肯定，消费者购买一件商品，最重要的是——感觉！
感觉好就买了！
"男人来自火星 女人来自金星"
最近，有本全球最畅销的图书《男人来自火星，女人来自金星》讲述了男人、女人对生活中事物的看法、问题的理解、价值观、思文模式等是完全不一致的，因此就导致了在生活的琐碎事物中，相互的不理解、争吵甚至是分手。同样，男人和女人购买服装的心理行为也存在很明显区别。
首先，女人购买服装更多地是在购买"美好未来"。明明家里衣服一大堆，但看见心仪的或新品上市仍然节制不住地进行购买；明明穿大号的尺码，却仍然满怀激情地购买中号；明明是冬天，却还要购买春季甚至是夏季的服装……这就是女人]在购买"未来"。她始终对服装是抱着非常美好的憧憬："过几天，我要是穿上这款新衣服去参加老同学聚会，一定很漂亮！""没关系，买下来！我正在减肥，过一个月就能穿这件裙子。""这件吊带衫虽然现在穿不了，但马上开春后就可以穿在里边，况且现在打折划算！"可见，女性对服装注重上，装饰性大于功能性。
而男性则截然不同，男性对服装的购买心理是"及时性"的。当感觉到需要某类服装时，才产生购买欲望，如：袜子破了买袜子，内裤橡皮筋松了买内裤，外套旧了买外套。因此，很多男性购买服装时也是"简明扼要"、"干脆利落"，在购买服装前就非常清楚购买的类别、数量、价格范围、款式等，甚至还列出书面清单，买一项勾画一项。可见，男性对服装的理解功能性是首要的。
女性购买服装时容易受购物环境和现场氛围的影响，从众心理和情感化心理比较强。特别关注新颖的造型、华美的包装、芬香的气味、其他顾客的语言行为等。
例如：香水是典型诱惑女性的品类，无论何种香水品牌，均包装精美华丽、色泽亮丽诱人、广告做得让你"心跳"！据报道，香水的成本价格是这样一本帐：瓶子成本占50%，广告占30%，香水成本占20%。因此，很多女性初次购买香水，主要看包装和品牌广告，香味倒成为其次的问题了。
有一次，我帮助某女装品牌进行促销活动，准备次日进行"限时优惠抢购"。当天在做宣传时，采用了这样的方式：有顾客表示次日没有时间来购买，希望当日就按优惠价格购买。我同意她当日以优惠价格付清金额，但服装不能拿走，次日她可委托别人凭购买票据来领取，并将其购买的服装包装好，在口袋上注明其姓名以便次日领取。其实，黄色的包装口袋上注明黑色的顾客名字放在卖场十分明显，每个进入卖场或路过的顾客都会问询，无形中就扩大了次日对活动的宣传。再加上女性顾客的从众心理，一看见那么多注明姓名的口袋，说明这么多顾客已经购买优惠产品了，还不赶快购买！因此，匆匆选购，生怕选到后面或到明天搞活动时就没有了。当晚，已知道此活动或已购买的顾客简直就是"活广告"！回家连忙告诉给亲朋好友。
次日，活动正式进行时，已购买来拿服装的或听到消息来购买的顾客，人山人海，商场专门组织人员文护秩序。特别有意思的是，人越多越聚人，8名导购员只顾得开票、拿货，根本没有时间进行商品推介；当主办方提醒优惠抢购时间只有45分钟时发现，众多女性顾客几乎用小跑的速度到收银台交款。
最后当日这个服装专柜活动共计销售金额达15万余元。
男性一般思文逻辑比较缜密，发现问题后，善于迅速地分析问题、解决问题。因此，他们购买服装倾向于--购买需求一旦形成，便出现解决需求的动机，从而迅速果断地实施，实现购买行为，解决服装需求的压力。没事在商场闲逛或反复比较、犹豫不决通常被认为缺乏男性的阳刚特性，所以，男性购买服装一般个性和独立性明显，有时甚至武断。 上一页 [1] [2]
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