广饶义乌小商品批发市场营销策划
导言
兵马未动，粮草先行。市场未动，思想先行。
摆在您面前的这份方案，是从操作市场的角度，而不是从广告策划的角度，来进行构思、撰写的。
方案站在策划人第三者的角度，站在客观、公正的立场上，而不是发展商要求规定的角度，来看待、筹划市场的。
方案重点在技术层面上讲述如何运作市场。所谓技术层面，就是战术层面、操作层面、微观层面，就是每个人都可以马上动手操作。
方案也述说了策划者的思路、理念和运作方针、方法，更多地是从实战出发，面向市场实际，讲究实在、实用、实效。
方案分为四个部分：第一部分是对产品品牌的认识和市场大势的分析；第二部分是市场布局和如何展开市场格局；第三部分是广告创意和媒体安排；第四部分是售后服务和预埋伏笔。
作者撰写这份方案的思文脉络是：先谈原则，坚持做事前弄通为什么；再谈法则，把做事的方式方法弄清楚；最后是细则，也即怎么做，一个步骤一个细节地推进与落实。
通过这份方案，为发展商与市场之间搭起一座无形的桥梁。
第一部分 认识市场 引导市场
一、认识义乌品牌
广饶义乌小商品批发市场这11个字，最大的亮点是义乌。在小商品批发市场领域，义乌是金字招牌，在成千上万的小商品海洋里，义乌的品牌能为成千上万的消费者所识别。
深入挖掘义乌的品牌涵量，提炼出义乌品牌的传播要点，与东营市场相结合，是做好做活东营市场的前提条件。
方一知在多年的策划实践中，把用品牌打市场的体会概括为"八个要点"：产品的卖点、消费者的利益点、品牌的支持点、产品文化与市场的结合点、广告的诉求点、市场的切入点、市场的空白点、市场的制高点。把这八个点找到了，就能事半功倍。
1、产品的卖点
义乌小商品，价格最低廉。在人们的心目中，义乌约定俗成地成为价格便宜、货品最全的小商品的代名词。义乌品牌价值的另一面则表现在，义乌人的经营理念、经营方式，使整个商品社会、市场经济充满了活力，值得广大人民群众特别是企业主、小商户和挺身商海的创业者们学习。
如果只停留在义乌是全国最大的小商品集散中心这一概念上，义乌品牌的传播方向就失去了所指。让我们的思路更近一步，立足于打造义乌品牌市场，具体说，义乌人的先进代表--金田人，倾力打造了目前为止中国最大的义乌小商品批发市场，推出了义乌小商品批发市场品牌中的黄金品牌，给消费者、批发商户和投资者带来了利益和财富，提高了义乌品牌的含金量，这才是义乌品牌的关键底牌所在。
180万平方米的广饶义乌小商品批发市场，区别于只有198个摊位的滨州义乌小商品市场"伪品牌"；163万平方米、大手笔、大规模的广饶义乌小商品生产基地，是品牌市场兴旺不衰、持续发展的最大支持和保证，"前店后厂"运营策略的实施，使广饶义乌与淄博义乌产生了本质的不同。
中国最大的义乌小商品批发城，义乌小商品批发市场品牌中的黄金品牌，这是广饶义乌小商品批发市场的品牌定位，是竞争环境里广饶义乌区别于同类品牌的最明显的标志。
方一知试着拟出品牌传播的主打广告语：
黄金品牌 利益保证
中国最大的义乌小商品批发城
广告语中不出现"广饶"二字。广饶义乌小商品批发市场的字样，与全案推广者柏年集团营销策划机构并列，极不显眼地置于广告平面的最下端。若怕出师无名，划江而治，南方北方区别也可。
2、消费者的利益点
义乌小商品批发市场的功能利益点有许多，例如，建成一流的物流中心，满足周边地区几千万人口的消费需求，有力地拉动区域经济，还将成为连接南北物流业发展的纽带和桥梁，但作为品牌的核心卖点，应是最被消费者接受与认可的利益点。策划人应从与消费者最密切相关的利益点出发，找到连接广饶义乌小商品批发市场与广大消费者、投资者之间的纽带和桥梁。
是财富，使广饶义乌小商品批发城与消费者们发生了联系；依托广饶义乌小商品城，走上发财政富的道路，是广大消费者、投资者和批发商户们共同的愿望。而寄托了极大期望的目标对象，是义乌人中的优秀代表，是成功了的义乌人，在成功地运作了文登义乌小商品批发市场后，乘胜追击，全力缔造中国最大的小商品批发城的金田人。
为此，方一知试着拟出产品推广的核心广告语：
成功了的义乌人助您成财
不在广告语中出现义乌人的先进代表，是为了不让广告审查者挑出政治上的毛病。成财与成才谐音，是成功的一种主要表现。中国转型期的社会里，成财就意味着成功。
3、品牌的支持点
实话实说，方一知在走访文登义乌的过程中，一直持有一个疑问。文登义乌市场的小商品结构，大致一分为三，义乌货源的小商品，韩日货源的小商品，义乌以外武汉、广州等地的南方小商品。虽然义乌小商品占主导地位，但对经营业户来说，经营成本上会大打折扣。一分一厘皆关情呵。潜在隐患是，可能会动摇军心，动摇义乌小商品批发市场发展的根基。关键是，日复一日，义乌商城会逐渐失去她的优势与特色，失去她特有的竞争力。发展无后劲，市场将日益萧条，结果可想而知了。
建立义乌小商品生产基地，便能培养一大批忠诚于品牌市场的批发商，为广饶义乌市场的坚挺不倒，提供一个强有力的支撑点，为广饶义乌的持续发展埋下了伏笔，奠定了根基。肩担起培养大批发商、培育小商品大市场的使命和任务，金田集团才无愧于义乌小商品批发市场专业运营商这个自身定位，与那些设法投机捞一把、拍屁股就走的房地产发展商，明显地划清了"阶级阵线"。
在这里，方一知针对那些已在广饶义乌小商品城里置业的业户和将要选择广饶义乌的潜在业户，拟一广告语：
端住金饭碗，永远有饭吃。
4、广告的诉求点
广告欲获得消费者的普遍认知，需把大家都能接受的理念，诉诸以公共性的广告媒体。
小商品造就大卖场
义乌人演绎财富梦想
广饶义乌小商品批发市场开盘之日，可选择此广告语。
5、产品文化与市场的结合点
一句"人类失去联想，世界将会怎样"，把联想产品与整个世界牵联在一起。产品的背后是文化，有文化涵量的产品一定会获取相对应的市场容量。说来容易，操作起来就难了。
东营的品酒为什么销不动？品味酸甜苦辣这个理念不被市场所接受。没有自己独特的产品文化内涵，市场上就不能产生亲和力。
那么，广饶义乌小商品批发城与东营市场的结合点在哪里？
广饶大地的孙武文化，千年来一直熠熠生彩，是传统文化的精萃；义乌小商品是商业文化的一个物质载体，如何将两者结合在一起呢？
古有孙武，今有义乌，硬挂钩太生硬。方一知仅提供一个思路，即孙武与义乌的相似点在哪里？孙武以谋略打天下，义乌人以智慧闯市场，两者的结合点如何用文字来表现？
马克思主义的普遍真理与中国革命的具体实践 相结合，结晶出了毛泽东思想。用了近三十年时间。广饶义乌欲在东营大地立足脚跟，得不断地往这个品牌市场中添加文化内涵。决非一日之功。
6、市场的切入点
不是没有市场，是没有找到切入市场的方法；不是没有买家，是没有提炼出让买家接受的产品卖点。
不是不可能，是没有充分发掘出事物的多种可能性；不是与成功无缘，是没有做好成功的必要准备。
寻找一个合适的点作为切入，是向成功迈出的第一步。
虽然广饶义乌还没有开盘，产品还未上市，但广告先行，已在千千万万个消费者头脑中划下了或深或浅的痕迹。柏年集团的参与，实质上属于二次启动，在传达给消费者的信息上，是全新的角度与全新的说法，人们的接受心理肯定会产生一定程度的抗拒。不顾及消费者的感受，迅速进行品牌提升，轻则使市场过敏，重则导致消费者产生很坏的联想，心理逆反，很自然地抛弃掉广饶义乌这个新生的品牌。
选择与中央传播区域略远的地方，实行软着陆，平滑地进入人们的思想意识，然后以此地的品牌影响来影响、抵消彼地的品牌印象，会减轻中央传播区域的人们对品牌认知的敏感度。
建议选择广饶为切入点和突破口，作为整个市场战役的第一仗，这一仗是广饶义乌品牌传播制胜的关键。
7、市场的空白点
外地企业打东营市场，往往是平面幅射，而没有重点出击。现象是打了广告、只听动静就罢了。
原因之一是许多企业不了解地情，不了解油城市场特有的地理环境。
以黄河为界，分为黄河以南、黄河以北。黄河以南以油田基地（西城）为中心，环绕、散落着油田主要的二级单位。其实，黄河以北，存在着以孤岛采油厂为中心，几家采油厂、社区交互集中的一块较大的市场。孤岛采油厂是胜利油田最大的采油厂。与孤岛采油厂毗邻的海洋开发公司是油田效益最好的单位。把这块市场切出，精心筹划，一定会勘探开发出很高的含金量来。
把握好几点：广告传播要与当地实际相结合；海陆空并举，即广告宣传、开关活动与人员促销同时并举；打好时间差。
找到市场的空白点，能达到以一抵十的效果，以较低的投入换取较大的回报。
8、市场的制高点
以油田机关为半径，划圆，进入并攻占居住着油田各级领导的6万人的胜中社区。最理想的状态是，让油田高层领导关注、参观并照应广饶义乌，让义乌品牌进入人心的深处。具体的策略、手段在第二部分详述。
攻占了制高点，就能居高临下，提纲挈领，以一点带全面了。
二、分析东营市场
市场、市场，有场无市，无人买卖和交易，场子再大也是空的。市场无情，盲干加蛮干的结果，只能让投入进去的人民币打了水漂。
1、东营房地产之怪现象
目前，东营地区的房地产销售出现了两极分化现象：商铺销售供大于需，裕华商场、聚龙享、金大地等，销售预期很不理想；住宅销售供不应求，很多消费者持币待购，希望选到自己满意的地段及户型。
商铺销售现实是残酷的。一般性的市场运作手段，很难撬动这块市场。
撬动东营商铺市场的操作杠杆是什么？
2、东营人特殊的消费心理
受计划经济的影响，东营人的观念、理念较为落后。特别是油田人，多年以来，油老大自成系统--石油系统，生产生活较为封闭，受外界冲击相对较少，对市场经济的感受，远远地弱于邻近的淄博人。在很多南方人顽强地拚搏于市场之时，油田人更多地是讲生活享受。对商铺的投资意识很麻木，形成了一定的心理惰性；而买房子的意识相当朴素：买套大点的住着，又能享受又增值，老房子还能收租金，至于炒房不会去动太多的脑筋。
由于来自天南海北的油田人文化底蕴较为勃杂，加上粗犷、大咧的性格，又使他们半生不熟地接受许多新生事物，体现在消费上，一方面是麻木不仁，无动于衷，很难打动他们的心；另一方面是，一旦打动油田人的心，掀起油田人的热情，一花引来百花开，这些工资多、资金高、油水足的油田人，就会盲目跟风、疯狂购物、丧失起码的消费理性。
有关部门统计东营市消费水平居全省第一，其实140万东营市民并不代表当地消费潮流，而40万胜利油田职工家属才是大众消费的主体。
3、对义乌小商品市场销售现状的观察
踏着革命先烈的脚步走，一定会少走许多弯路。
从文登义乌、淄博义乌的市场销售看，客户为三类：三分之一强甚至一半的客户是以义乌人为主的炒楼专业户；一类为当地的批发商户；还有就是极少数当地和一定量的外地投资者、外地商户。
理性告诉我们，正常推广，客户的组成基本上就是两个部分：当地批发商户和炒房的义乌人。如果这样的状况不能改变，未来广饶义乌搂盘销售前景就不容乐观了。
4、东营市场的目标客户是谁？
义乌客商与当地批发商户，这是两大客户群，是淄博义乌和文登义乌市场招商反映出的一个规律。
能不能超越这个现状，有意识、有计划、有层次、有步骤地引导市场，充分挖掘东营市场特有的潜力，在其它市场运营商走不下去的地方，再往前走一步、二步……直至走出一条崭新的招商之路。
明确提出广饶义乌在东营地区的目标客户：
A、当地批发商户；
B、油田自谋职业者和地方自由投资者；
C、油田、地方各领导阶层的"腐败分子"；
这里没有把投资意识较强的中小企业主列在内，是从投资者的心理定位角度透视，大多数情况下，他会拿几十万元去做短期项目，而不会去做长期投资。启动这一客户群，必须与其项目内容相结合。故提出一种客户类型为：
D、与小商品生产、销售相关的企业经营者，包括国有企业、集体企业、私营企业经营者。如胜大集团的文可得火腿肠、井下伯乐花生油、胜北某家俱厂等等，它们要实施"前店后厂"的经营模式，就会选择广饶义乌为展示窗口、批发站、办事处，借广饶义乌的人气与物流，将企业产品向外推广。
5、检讨广告
细分客户就是细分市场，做市场就是做不同客户的思想工作。但是，东营的广告设计者大多没有市场意识，没有自觉地站在消费者的立场上，围绕着不同客户的深层需求去展开创意。普遍存在的问题是：
①自说自话。自己表扬自己。
②对所有的人说一样的话。广告没有针对性和系统性。
③广告没有和促销相结合。广告内容中没有"干货"，不能够促使消费者马上行动。
显然，包括大多数房地产广告在内，广告都软绵绵的，打出去没有方向。多数广告在放空炮，是无效广告。
金田集团至今所做广告，都是正面推广，硬推，没有去细化和消费者利益的结合点，从广告上看不出市场到底推进到什么程度。广告更多地是打政治牌，贴政策分，彰显实力造声势而已。
柏年集团二次启动东营市场，一定把握几点原则：
①让广告为市场的逐步推进服务。市场推进到那里，广告投放就明确地面对明确的客户群。
②媒体方式要合适，媒体组合要灵活。
③标出"系列广告"的字样。
④每一个广告都与营销策划相结合，力争对消费者造成直接的利益驱动。
6、创意新媒体
在广告传单明令禁止的情况下，打政策的擦边球，创意一种介于报纸、杂志与企业内刊、DM广告之间的电视报型广告读物--小商品市场财富专刊。说白了，这是企业内刊的一种专刊形式，不过读者对象不是内部员工，而是小商品市场招商客户。封面为彩页，内为双胶纸。内容包括：
①广饶义乌小商品批发市场情况介绍；
②广饶义乌市场招商政策；
③金田集团介绍；
④政府、媒体及广大商户对义乌小商品市场的反映荟萃；
⑤义乌品牌背景资料荟萃；
⑥金田集团金总事迹；
⑦金田集团金总答记者问；
⑧金田集团金总致油城人民的一封信；
⑨系列广告设计；
⑩小商品市场创业篇，包括商户创业事迹及成功创业大家谈等。
方一知外脑工作室运作威海项目时，曾向广大消费者派发"专刊"，事实证明专刊有助于消费者立体地观察与深层次的了解，比媒体广告平面的单一的推介有亲和力，对人心的全面渗透力是其它广告形式所不能比的。
7、东营房地产市场运作方式探讨
坦率地说，东营地区房地产市场的运作手段比较初级，对广告的依赖性比较大。为什么有些楼盘销售看好？那是楼盘本身具有先天的优势，其实不用打广告也能卖出去的。而有的楼盘具有先天的劣势，只靠广告拉不动销售。
以裕华商场为代表的商铺销售状况难令开发商满意，问题实质是，目前的正常状态下仅依靠销售力不强的广告手段，恐怕是救不活先天市场发育不良的楼盘了。
市场充满了变数。要么一路红旗，一路绿灯，义乌品牌大放光芒；要么一波三折，跌宕起伏。柏年策划要"一颗红心、两手准备"。
方一知不防大胆地预测，广饶义乌按正常的运作路子走，结果可能与裕华商场等众兄弟同命运。依靠柏年策划群体的集体智慧，充分开掘柏年策划的广阔空间，运用种种方式和手段，去主动引导市场，走向东营房地产市场开发的纵深处，牢牢地掌握市场走向，把除义乌炒房户和批发商户以外的深层客户需求调动起来，将会走出市场招商的曲径，柳暗花明。
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