硒谷矿泉水整合营销策划方案
> > 市场调查与分析
> > 1．市场背景
> > （1）饮料市场竞争激烈
> > 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
> > （2）品牌繁多
> > 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
> > （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
> > 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
> > （4）矿泉水前景良好，潜力巨大
> > 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
> > 2．竞争者状况
> > 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
> > 第一名康师傅30.64％
> > 第二名乐百氏28．56％
> > 第三名娃哈哈15．74％
> > 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
> > 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
> > 3．消费者状况
> > 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
> > 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
> > 4．市场潜量
> > 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量 是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。
> > 5，汉水硒谷市场表现
> > 知名度、美誉度不高。在武汉，汉水硒谷原市场占有率仅0.070% 。消费者对汉水硒谷“不了解”者占99．41％，“了解”者占0.59％；品牌知名度为8．20％。
> > 销量极低，2007年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅10万元左右。
> > 汉水硒谷有特点，但表现不突出。富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
> > 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
> > 铺货工作很不好，购买不方便。
> > 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
> > 企业诊断
> > 汉水硒谷矿泉水公司成立于2007年4月，生产地在陕西省紫阳县县，当年产品试销，设计生 产能力为年产5万吨。市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了汉水硒谷，经调查研究发现其主要问题 是：
> > 1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
> > 2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
> > 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
> > 4．无明确定位。汉水硒谷无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
> > 5、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
> > 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
> > 7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成汉水硒谷的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
> > 8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
> > 9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手??纯净水非常强大，他们以低成本，依仗 大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
> > 战略规划
> > 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显汉水硒谷天然富硒价格，明晰消费者可获得的 超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立汉水硒谷健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作 的企业形象。
> > 2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
> > 3．战略部署：以武汉、重庆、广州为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
> > 4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
> > 5.产品功能定位：富硒，保护视力。
> > 物以稀为贵。汉水硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒、锶，它是我国硒、锶含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
> > 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
> > 6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
> > 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
> > 根据汉水硒谷的功能定位富硒、锶，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
> > 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
> > 营销策略
> > （一）销理念
> > 1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
> > 2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
> > 3.概念支持：以汉水硒谷富硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造汉水硒谷硒矿泉水“连升三级”概念。
> > 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
> > 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
> > 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
> > 4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
> > （二）营销组合
> > A.产品
> > 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。汉水硒谷是已上市的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
> > 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
> > 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
> > B．价格政策
> > 零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
> > C．广告与促销策略
> > 1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
> > 2.广告诉求目标：中小学生。
> > 3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
> > 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
> > 找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
> > 《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三， “小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。汉水硒谷形象代言人 非“小燕子”莫属。
> > 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
> > 电视广告发布要借力使力.
> > 5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
> > D．渠道规划
> > 1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
> > 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
> > 对小摊小店小批发，以张贴han shui xi gu 招贴画为条件，开始时送其3－5瓶han shui xi gu 烘托气氛，吸引进货。
> > 2．渠道战术：
> > ①销售汉水硒谷送摊点冰柜。交押金领取印有汉水硒谷Logo和广告语的冰柜，销售汉水硒谷达标后冰柜即归摊贩主所有。
> > ②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使汉水硒谷成为指定饮品。汉水硒谷出资为各景点印制门票，同时在门票上印制广告，形成一对一的营销效果。
> > ③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
> > ④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
> > E．事件行销
> > 1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
> > 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
> > F．公关及形象活动
> > 1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
> > 2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
> > 广告创意
> > 汉水硒谷儿歌篇：
> > 广告诉求对象：中小学生
> > 广告诉求点：改善视力
> > 诉求支持点：汉水硒谷含硒多
> > 广告口号：常喝汉水硒谷，保你一世明目。
> > 广告创意内容：
> > 采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演小燕子的扮演者 赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉 水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿汉水硒谷矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝汉水硒谷，保你一世明目”。
> > 主题活动
> > 1．重金寻宝
> > 据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。汉水硒谷矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
> > 活动内客：凡在四大火炉城市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
> > 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强汉水硒谷的高价值。
> > 此活动定有空前轰动效应，每天参加者都将超过千人以上。让当地各大新闻媒体报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”，使之成为街头巷尾议论的话题。汉水硒谷矿泉水在很短的时间内能够达到很高的知名度，并且极大地提高产品的珍稀感。
> > 2．借“环保”收买人心
> > 活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个汉水硒谷空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
> > 活动目的：提升汉水硒谷美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
> > 活动开始后每天人山人海，将会收回收回汉水硒谷空瓶数以万计，其美誉度会直线上升。
> > 3．借生态解疑
> > 针对一部分消费者对汉水硒谷硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游安康寻源活动。汉水硒谷矿泉水水源地陕西安康森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
> > 活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个汉水硒谷矿泉水瓶贴寄到汉水硒谷公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。
> > 消费者参加踊跃。旅游归来之后逢人便说，汉水硒谷矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅可消除消费者的疑虑，而且可发挥很好的促销作用。
> > 4．借舆论造势
> > 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；汉水硒谷矿泉 水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；汉水硒谷是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水 永盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。
> > 科普文章一刊出立即引发一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除对矿泉水的疑虑，为汉水硒谷对消费者负责的精神叫好；请有关专家也参与进来，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，文护着自己的利益。
> > 效果评估
> > 汉水硒谷高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出灿烂的前景。
硒谷矿泉水整合营销策划方案下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
