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蒙牛牛奶广告策划书

更新时间:2010-5-20:  来源:毕业论文

蒙牛牛奶广告策划书
 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶,拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,乳业市场已进入市场细分阶段,各企业制定不同的新产品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而,对其熟悉的消费者却廖廖无几,为了让她能够更好地让大众消费者所接受,为其策划了一套广告方案。

   一、情况分析企业介绍

  诚信赢得消费者,对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措,被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

  ①、产品分析

  作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而,早餐奶虽口味丰富,价格却颇高,难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度不够,以致上市后销量并不乐观。

  ②、消费者分析

  据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,中小学生80%以上在家中吃早餐。

  根据20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

  

  早餐的消费心理,可以分为两个层次

  第一层次:“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

  第二层次:习惯,对待工作与生活的态度

  一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难,“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

  通过上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如,功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

  ③、竞争态势分析

  蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

  伊利,光明,三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

  二、市场机会点

  蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢?

  据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论:

  虽然当前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异,仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

  从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心,并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

  首先,是将蒙牛早餐奶的科学营养功能,以偏于理性的手法诉求出来。

  其次,如果理性诉求的功能利益点深入人心,就可以一直延续下去,或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分,每个群体的早餐都有自己的健康需求。

  三、行销目标通过对蒙牛早餐奶的宣传,使其更好地让大众接受,加强品牌形象。

  四、广告战略

  1、广告目标

  扩大蒙牛早餐奶的知名度,使其更好地走向市场。

  2、广告定位

  定位于中高层次的消费者,主要以年轻消费者(学生、白领阶层)为导向。

  以年轻人为主要诉求对象,辅以家庭主妇.

  4、广告诉求内容

  由于早餐奶的购买者主要为女性,女性感性消费心理较强,而且,早餐奶是消费品,不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值,因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空,高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值;突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志.

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