饶平县旅游形象策划
[摘要]旅游形象设计与策划是旅游业发展的一个重要促进，也是近年来在旅游规划中应用较多的方面。本文立足于饶平县资源现状及规划情况对其旅游形象作了设计策划，从策划的资源和受众基础到设计形式及传播方法分五个方面进行论证。
[关键词]饶平；策划；地理文脉；受众基础；形象传播
“饶永不瘠，平永不乱”。饶平县位于粤东边陲，行政区划上属于潮州市，依山临海，历史悠久，具有众多种类丰富的旅游资源。北部山川俊秀、形势险要、风景独好，中部生态条件良好、旅游功能齐全，南部滨海风情、南国风光独特。1974年在浮滨乡出土的一批商周文物，被史学家称为“浮滨类型”的文化遗址，由此可知饶平上溯到商周以前已有人类活动的历史。饶平创县至今已有五百多年的历史，因此，深厚绵长的浮滨文化底蕴、独特的邹鲁海滨风情、良好的生态环境、种类丰富的旅游资源，构成了饶平县旅游资源的特有魅力。但是，由于饶平县区位条件及历史发展，知名度不高，外界对饶平的认识不多，印象不深。在某种程度上说明饶平的旅游形象是模糊的，作为潮汕文化的一个地区组成，在文化形象代表上也不具有典型性，因此在文化旅游上也受周围地区潮汕文化旅游的削弱，加上饶平本身经济条件在广东省属于落后地区，各种旅游设施也不完善，住宿、娱乐、购物、景点环境卫生都较为落后，游客所受服务不周全，满意度不高。现在，饶平县在发展旅游业、带动其它产业发展的迫切要求下，《饶平县旅游发展总体规划》（华南师范大学旅游研究所.2001. 以下简称《规划》）已编制完成，加强旅游资源的开发规划、丰富地区旅游产品特色已得到体现。但是，饶平县在旅游建设上就其目前发展条件来说仍是属于形象模糊的旅游地，设计鲜明的形象是旅游形象建设的目标，而旅游地形象设计关键在于将旅游地中最能传达目标形象的元素和信息加以提取、凸现、重新创造和传播，从而与旅游地规划的目标一致，因此，本文基于《规划》就饶平旅游形象的建设做一些探讨。总的来说，饶平县的旅游形象定位有三个依据：首先突出其特色，这是最重要的，面对发展竞争的定位往往需要通过差别化战略，使其能够脱颖而出，为旅游者从众多的信息中注意和感知。其次，定位是指向人们的心理活动，以心理为起点并以之为终点，因此，对旅游形象设计和传播的对象进行分析是很重要的。最后，根据形象各要素的成分及相互作用，各种感知形象的设计及策划的整和、形象传播的分析都应有所侧重。
一、 饶平县旅游形象设计的基础——地理文脉的分析。饶平旅游业可以说是刚刚起步，主要以自然风光和短途游览为主，旅游收入并不高。旅游传播的途径也很少，以亲友间的口碑传诵为主要方式。从目前的情况来看，旅游景点类型众多，但参差不齐，形象模糊，可以说既有巨大的发展潜力，又有因多、杂而产生的缺乏特色的危机，因此，挖掘具发展潜力的特色资源较为重要。饶平旅游资源类型较多，分布广，也具备了发展区域综合旅游和专项旅游的良好资源条件。主要资源类型如下：1 山、川、湖、海等自然生态环境资源兼备，高山深谷、盆地平原、海岸沙滩都有，同时还有无与伦比的海上温泉“七夕井”、“鹭鸟天堂”、世界罕见的海滩地质岩田——“海山辟龙”、“活化石”——苏铁蕨等等。2 历史文化源远流长：与中原文化一脉相承的浮滨文化，三饶古城、大埕所城、隆福寺、石壁庵、镇风塔等古代历史文化以及和古建筑。3 社会文化资源丰富：潮汕风情、海上牧场、滨海田园人家、观光参与性的如茶艺、果艺等文化资源。另外，饶平发展旅游业的外部条件也较为优越：首先是地理位置的独特，位于闽南金三角（厦门、漳州、泉州）与粤东金三角（汕头、潮州、揭阳）的汇合点，是粤闽交通的交汇处。其次，陆、海、空立体组合的交通网便捷顺畅，有汕漳高速公路直通全国高速公路网，距广梅汕公路仅40公里，至汕头国际机场39公里，县域内324国道、省道、县道、乡道组成的公路网四通八达，三百门港口可直通沿海及世界各地港口。第三，区域经济以特色农业为主，自然环境良好，特色旅游产品潜力巨大。最后，饶平是重要侨乡，港澳台同胞多，有益于旅游业资金的引入。
二、 饶平县旅游形象策划的受众基础分析。对于国内游客，潮汕文化以潮州工夫茶、潮州菜系为主要形象代表，“中原古典文化橱窗”、“海滨邹鲁”的美誉比比皆是，使其在国内享有很高的知名度。独一无二的潮汕文化是发展旅游业的一大优势，但至今没有作形象代表的旅游地，大多数国内游客特别是内地游客到潮汕旅游的人较少，对潮汕文化只有初步的感知，其旅游决策往往受到国内众多名胜的覆盖，游客的向往意识未被唤起。对于粤东闽南地区、粤闽赣旅游游客，潮州文化也可作为卖点，据资料显示，在对广东省内游客的调查中，回答到过潮汕地区的为54.6%，相比几个数字：到过省外的57.9%、经济特区的60.7%、省内其他地方的60.1%等相差不大，可以证明这一区域游客对于潮汕仍有旅游需求。对于潮州市、潮汕地区游客，由于是居住地，而不是纯粹的、远程的旅游目的地，周末和节假日有一个好去处的旅游需求较大，饶平只能作为游憩地来进行相应的规划和形象定位，特别要和实际情况结合而配套发展。
三、 饶平旅游形象要素的设计——旅游项目的开发。根据饶平形象设计的资源要素特点，在《规划》中，根据资源开发情况及生态敏感度、开发难度由南向北递增的态势将饶平县分为“三区一心”的开发模式：北部历史文化生态旅游区、中部农业观光休闲旅游区、南部滨海旅游区及黄冈中心服务区，饶平旅游项目开发仍是围绕“三区一心”来进行，以突出形象来逐级整合为整体形象，具体为：北部历史文化生态旅游区汤溪水库胜利水库韩江林场西岩峰三饶古城（含客家围屋、名寺古塔）潮州万亩名茶示范基地中部农业观光休闲区万山红果园（含榕洽果庄）光明农场青岚风景区百公里果林南部滨海旅游区海山辟龙鹭鸟天堂海上牧场七夕井（海上温泉）大埕所城兰花名苑（云峰山庄）名寺古塔（7个）海滨度假区（3个）黄冈中心服务区黄冈河观光休闲区城东度假别墅区石壁山景区虎头山景区丁未路、中山路四、饶平县旅游形象的定位及口号设计。饶平县生态和文化旅游资源丰富、独特，加上其所处的地缘优势，旅游形象的定位应跳出饶平来看饶平，将其放在潮州市、潮汕地区、粤东闽南地区、粤闽赣、全国大区域背景下逐层在再认识，目标市场定位上也依次逐级铺开。
四、饶平县旅游形象定位。饶平县旅游形象定位也基于“三区一心”这一基础上的资源及开发条件，适应各分级区域内城市周边旅游的日益生活化趋势，同时配合饶平“三高”农业的发展及旅游发展战略的要求加以分级定位。1 饶平作为国内旅游地的形象定位：潮汕风情的代表处。拥有浮滨文化作为深厚底蕴，丰富的历史文化遗产和独特的潮汕文化为吸引，加上滨海风情、南国田园风光，是国内游客能接触不同于自身文化的好去处。能将饶平与潮汕文化大背景统一起来，成为形象代表，无疑是较为长效的工作方法。形象口号可表述为：饶平——潮汕之都。2 饶平作为粤东闽南地区、粤闽赣旅游形象的定位：在本区域，潮汕文化及南部海滨田园风情吸引力有所下降，但饶平仍作为一个整体独立的旅游地，因此突出其资源特色较为重要，在《规划》中，将南部滨海旅游区作为重点发展区域，而其中最有特色的是海上资源，即鹭鸟天堂、海上牧场、海上温泉。几者组合构成了完整的海上旅游环境，不同与一般海滨风情，而只做海和水的文章。形象口号可设计为：饶平水世界，使人有一定歧义，仔细了解后发现是完全不同于一般水上娱乐和海滨度假的地方。3 饶平作为潮州市、潮汕地区旅游地定位：本区鉴于区域资源相同较多，单纯开发特色已不具备太多的吸引力，而结合饶平北部生态良好的区域条件，中部休闲农业发展的雄厚基础及南部特色水产的综合功能，将饶平定位于本区居民周末及假日休闲娱乐的好去处，形象口号为：我家花园叫饶平。另外，除这些整体形象的口号外，还可根据实际需要及资源特色设计具体的一些口号，如举办潮汕文化节的口号，海上牧场、兰蕙之国——云峰山庄的宣传口号等。
五、旅游形象建设与传播策略。旅游形象建设需要注意的方面林林总总，从总体视觉景观到环境小品的设计，从人对地的感知到人对人的感知，就饶平来说，应遵从以下原则：1 利用“先入效应”。先入效应可以说是第一印象，这是公众最初接受到的有关该旅游地的形象信息，对总体形象的形成具有特别重要意义。饶平连同潮汕文化的模糊性奠定了在白纸上好作文章的基础，要求在旅游宣传方式和力度上要与众不同，而且在旅游地的第一印象区的形象建设特别要注重。2 重视“马太效应”。马太效应即凡有的还要给，达到有余之有余。利用这一效应要达到最大作用，必须加强重点特色资源的投资开发，形成中心吸引点，利用集聚效应达到最终效果。3 重视旅游地居民形象建设，运用“皮格马利翁效应”达到旅游地居民的共创。皮格马利翁效应是赞扬和鼓励带来的正面效果，这就要求不仅要对旅游地居民及从业人员的素质有所提高，也要求通过对居民自我优越感和自豪感的建立和体现来树立地方精神，形成地方文化与地方人文精神的统一。在饶平县旅游形象的传播上，运用的方式和途径可以多种多样，广告、网络、公共关系、书籍、电影等都可，基于饶平县现状，旅游形象较为模糊，传播途径少，旅游规划发展分期分批实施的要求，饶平旅游形象传播应采取分期的方式来进行，在旅游建设的各阶段中，根据资源开发、市场培育和发展战略的不同阶段来逐层推进。另外，分级推广也是重点，在面向国内旅游者的推广中，潮汕文化是主要形象代表，因此三饶古城、大埕所城、海上牧场等是重点项目，旅游产品可以围屋土楼、茶果及相关技艺为主，在粤东闽南地区、粤闽赣游客的推广中以鹭鸟天堂、海上牧场、海上温泉为主，对潮州市、潮汕地区则以各海滨度假区、果园农庄、观光休闲农业为推广项目。
[参考文献] 毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网http://www.751com.cn/
[1] 华南师范大学旅游研究所.饶平县旅游发展总体规划,2001.
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DESTINATION IMAGE CONSTRUCTING OF RAOPINGZHOU
Xiao-fang(Department of geography, South-china normal university, GuangZhou 501631)
ABSTRCT: Destination image designing and constructing is an important base in the development of tourism, and it is applied extensively in tourism planning. The article is about RaoPing country, It base on the situation of resent recourse and planning, and the argumentation is from five facet such as designed recourse , tourist and the transmitting way. KEY WORDS: RaoPing; design; geography, tourist; transmit