商标是一种诚信品牌文化
从资不抵债的乡镇毛巾小厂到中国毛巾行业的龙头企业，从银行欠款700多万到总资产20多亿，洁丽雅集团仅用了20多年的时间。在强手如林的市场竞争中，洁丽雅能够脱颖而出，先后获得“中国驰名商标” 、“中国名牌” 、“中国环境标志产品” 、“中国行业标志性品牌” ，成为“中国500强最具价值品牌” ，并跻身“中国民营企业500强” 、“亚洲品牌500强”，当之无愧地成为中国毛巾行业第一品牌。
08年年末金融危机来袭，宏观经济变数日渐增多，周边市场形势持续趋紧，行业发展受到严重挑战，减资、裁员、倒闭、并购愈演愈烈。纺织行业是金融危机的重灾区，出口纷纷受阻，国内部分主攻外贸的毛巾企业快速转向内销，引得终端拥堵、市场竞争白热化。这种局势复杂的大环境，使企业竞争加速定位于品牌竞争。百年前，孟子说：天降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空泛其身，行拂乱其所为。相信最终能在品牌竞争中胜出的，必将是那些拥有远大抱负、拥有足够的坚持力、拥有持续应变能力和创新能力的品牌。而这些能力背后的理念支撑就是品牌文化
品牌战略是企业形象的推手
品牌是企业管理水平、产品质量、产品内涵、企业文化及营销策略等综合水平的全面体现，自1996年注册“洁丽雅”品牌商标开始，集团决策层就以品牌建设为切入点，结合未来企业的发展目标，确立了“重质量、讲诚信、创名牌”的经营战略。在2002年制定企业第三个三年规划时，洁丽雅就把争创中国毛巾行业第一只“驰名商标”作为主要战略任务，将品牌建设作为企业最终要务来抓。在战略部署上，洁丽雅加强品牌建设力度，立足高起点，自控高要求，实施大品牌http://www.751com.cn运作模式。为更好地实施品牌战略，洁丽雅在行为了兑现对消费者“好棉，好毛巾” 的承诺，从诞生伊始起，洁丽雅就将“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”作为孜孜不倦的追求。洁丽雅毛巾的原料是新疆南疆阿克苏出产的长绒棉，是世界上最好的长绒棉之一，在国际市场上的美誉度，可以与埃及、澳洲、美国的长绒棉并驾齐驱。以中国最好的棉花基地作为原料后盾，是洁丽雅实践“高品质”承诺的具体行动。为了确保产品质量，洁丽雅引进了具有世界一流水平的纺纱、织造、染整、烘干等全套设备，并引入先进的电子计算机集散控制系统、电脑辅助设计系统和测配色系统，使洁丽雅的新品开发与工艺制造拥有了更高的科技含量。与此同时，从原料采购、产品生产、产品出厂到售后追踪，洁丽雅一直坚持实行全面质量管理体系，将高于国际标准的企业内控标准严格贯彻实施到产品生产全过程中去。洁丽雅及时摒弃传统单一的生产质量观念，实施科学的全面质量观念——包括生产过程控制、工作效率、设计质量、产品质量、服务质量和产品附加值等在内丰富的内涵。洁丽雅积极倡导“人人创造质量，人人享受质量”的快乐工作理念，让每位员工树立“质量在我手中，顾客在我心中” 的责任意识，使洁丽雅毛巾的产品质量成为企业品牌发展之坚强基石。
企业文化支撑品牌内涵
洁丽雅始终把“关爱”作为企业的品牌形象。洁丽雅竭其二十年之功，从最初的“宁静致远博爱人间”到“送万家柔情，博人间真爱” ，倡导的就是一个“爱”字，创新的就是一种“爱的文化” ，直至升华为今天的“爱你就是爱自己” ，洁丽雅集团一直坚持向消费者传达着爱的理念，而洁丽雅毛巾则以“全国第一个通过国家环境标志认证的品牌”向消费者传达着“绿色关爱” 。正是这种“关爱”的品牌形象，引导洁丽雅将爱织进了健康，织进了温馨，织进了科技，织进了绿色环保，也织出了客户的信任，织出了企业的金字招牌，织出了人类生存的永恒话题。
锻造一个强势品牌，广告和公关就是左膀右臂，洁丽雅深谙此道。2006年4月，洁丽雅聘请著名演员、青年导演徐静蕾小姐为洁丽雅品牌形象代言人，开启了行业先河。徐静蕾小姐自然典雅、知性聪慧的形象既符合洁丽雅目标消费群的脾性，也诠释了洁丽雅的品牌精神内涵——纯洁、瑰丽、高雅。几年下来，广告投入近3亿元，企业资产也从2000多万猛增到20多亿，是哪里来的？要得益于品牌文化。
结合经济形势和企业自身发展现实，在2008年之初，洁丽雅就已在品牌运营上，将“品牌经营”方式转变为“经营品牌”模式，以“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国行业标志性品牌”为新起点，以“经营品牌”为核心打造新的市场运营体系，坚定不移地把洁丽雅打造成为“消费者普遍认可的中国毛巾行业第一品牌”。为了让有限的投入产出更大的品牌效应，洁丽雅果断地选择了——继续携手央视高端媒体，落地优质省级卫视，强强互补，谋划整体布局，着眼全国发展。一句“好棉，好毛巾，毛巾就要洁丽雅”的广告语反映了洁丽雅对健康生活的倡导，也折射出洁丽雅想要虏获消费者心智的壮志雄心。2009年3月，据中国行业企业信息中心权威数据显示，洁丽雅牌毛巾荣列“2008全国市场同类产品销量第一名” 。这不仅表明洁丽雅品牌已占据中国毛巾行业的销量榜首，也强有力地证明洁丽雅品牌受到了广大消费者的普遍认可。
企业文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就品牌。洁丽雅一直把品牌建设与文化内涵相结合，创造出“纳百川之水，涤万物之尘，享视觉之美，融愉悦之情，于体贴之柔，荡内心之嚣”的企业文化。洁丽雅以包容万象的气度，水样的柔情，追求无限的洁净，美丽和高雅。睿智者，当谋定而后胜，藉由对最舒适感触的孜孜追寻，会当中华之颠。凭对毛巾最高境界的探究，问鼎世界家用纺织品之林。洁丽雅用她特有的文化内涵展示着对理想生活的感悟：生活就要洁·丽·雅！
2014年初夏，我在深圳讲企业商标管理体系课程，午餐和一群实际上为业内资深人士的学员交流提到了“商标流氓”，有人兴奋地说：“我就在玩”。
“专利流氓”广受关注，华北电力大学的王晋刚教授为此专门开了讲座。“商标流氓”尚未被媒体提起，在国内其实很早就出现了。提到“商标流氓”大家马上会想到商标抢注。早前的抢注是将别人在使用却没有注册的商标拿来注册。十多年前商业思潮发达的江浙及广东都有人在玩，据媒体报道，广东佛山某人逛商场时看到卖得不错的某热水器产品没有注册商标，就把商标自己注册了，他没有主动上门找企业卖，而是耐心等待企业自己想起来注册时再找他买，于是一单就赚180万元。随着人们商标意识的加强和法治的健全，这种机会越来越少了。后来的抢注主要是把一些热点事件抢注为商标，比如将“禽流感”注册，造成大破坏的台风名字也被注册；或者将名人的名字注册为商标，比如把潘石屹的名字注册在殡葬类产品上……抢到各热点名称刚申请注册商标就挂牌一千万出售，显然属于自娱自乐型。外国也脑残的人，马来西亚的客机被击落，竟然有人将该航班号抢注为商标。
我国企业走出去步伐加快，产品卖到国外，首先要在国外进行商标布局，于是很多知名商标被在国外抢注，比如“王致和”商标被在德国注册，我纳闷的是德国人喜欢臭豆腐吗？据本人猜测，估计大都是中国人自己干的。这种抢注行为因为各国法律不一致，确实有灰色地带，国内企业有时不得不支付高额费用回赎自己被抢注的商标。以前我也将商标抢注理解为商务手段，比如鼎鼎大名的西门子公司在德国抢注海信公司的商标，西门子公司以微不足道的商标注册费将海信的产品阻挡在德国市场之外，现在想来有些蹊跷，我渐渐怀疑自己的说法了。
商标不过是一个符号，本身并无价值可言，其核心价值是企业积淀的商业信誉，诚信是商业活动中应当遵守的普世价值观，抢注别人的商标违背了基本的诚信原则，这种企业是不值得合作的。我们与世界经济接轨不久，有些道理并一定能很快明白，国外产品在中国代工，因其在中国没有销售，没有在中国注册商标，代工时短暂使用商标就存在法律风险。我有个同学在宁波做国际贸易就遇到这个问题，当地政府出主意让我同学在中国自行注册，本意是防止外商商标被抢注，但是一番好意却使得外商勃然大怒，断然终止了与我同学多年的合作，在外商看来抢注商标是不诚信的行为。今年遇到一个做农业的客户，他的主要业务是代理销售国外知名的植物品种，因为担心外商的商标被抢注，他想到了在中国注册，但事先与外商约定：“我出钱注册，商标权归你”，这种做法大出我们“专业人士”的意外，但他的做法获得了外商的认可，认为他是讲商业规则的，给予了他更多的资源。
商标本身代表了商业文化，坚守诚信是一种贵族精神，不能理解这种文化和精神即便像“三鹿”做到全国前三甲，没有诚信的贵族精神支撑的商标，坍塌起来如雪崩一样迅猛，一个三聚氰胺事件让“三鹿”价值超百亿的商标被打包只卖了几百万。抢注商标是耍流氓的行为，即便法律暂时不禁止，但是为诚信商业文明所不容。缺乏商业诚信文化和坚守诚信的精神，在世界上我们将没有真正的商业伙伴，也培育不出来世界级的知名品牌来。