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浅谈传统市场营销与现代网络市场营销模式 第6页

更新时间:2010-1-23:  来源:毕业论文

浅谈传统市场营销与现代网络市场营销模式 第6页
   (四)关于营销渠道及其策略
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道。是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。从传统上看,营销渠道因其建立过程的缓慢性,建立后的不易改变性和企业对其难以控制性,成了企业营销组合策略中的难点和主要组成部分之一。
营销渠道是由各种不同的互相联系的机构组成的。这些机构因其组织方式的不同,可以形成不同的营销渠道组织形式。同时,一个企业面对不同或相同的细分市场,也可能同时使用几种组织形式或不同结构的营销渠道。
传统的营销渠道组织是指"生产者-批发商-- 零售商--消费者"这样的渠道组织。在这样的渠道组中,渠道各成员都是独立的机构,相互之间不受其他机构的控制。这种传统的营销渠道组织对企业有利有弊,有利的方面表现在可以利用批发商和零售商的仓储条件,也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经济实体,决策往往是以自己的利益最大为原则。这样,企业难于对自己的营销活动进行有效控制,同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
针对这种问题,在实践上,一些企业开始采用垂直式营销渠道组织,即由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的营销渠道组织;也有的使用水平营销渠道组织,即由同一渠道层次上的两个或以上的成员联合起来,共同开拓一个新的市场机会和营销渠道组织。而互联网上交易的产生对于企业现有渠道结构形成了巨大挑战。因为互联网络直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前。回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态,
 在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应季节、促销活动、经营策略等需要,轻易迅速地改变设计。虚拟橱窗不占土地空间,可昼夜24小时开张,服务全球顾客,并有虚拟售货员可以回答任何专业性的问题。这一优势绝非一般商店所可比拟;
 结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类商品,从而增加上网意愿与消费动机。如房地产商展,可结合家具商、厨具商、家电商、灯具商及装修材料商等共同促销,以增加渠道的吸引力;
 消费者在决定采购后,可采用电子邮件(E-MaiL)方式进行网上订购。这种方式通常需要个人先建立一个账户,然后利用传真、电话或邮件方式把有关信用卡或其他敏感信息发送给在线定货点,当然也可以来用更复杂、更安全的交易方案。如Book Stacks Unlimited是一个虚拟电子书店,能够提供在线定购服务;
 可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。除部分产品,如电脑软件、电子图书等可自网上取货之外,大部分还需送货上门收款或收款后邮寄等。
总而言之,以网络技术为基础的营销活动,首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;三是在剔除了商业成本后,产品的价格将大幅度降低;最后是营销策略的范畴在扩张。比如,如何做好主页(Home page)和建立信息服务系统,以方便消费者表达购买欲望和需求;如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货上门和售后服务等;如何满足消费者购买欲望和所需要的成本;如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文打头字母均是C:一为消费者的需要及欲望(Consumer's needs and wants),二为消费者获取满足的成本(Cost to satisfy wants and needs),三为用户购买的方便性(Convinience to buy),四为与用户沟通(Communication),所以被形象地称之为基于4C的网络营销模式。

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