物业公司服务营销策略研究 第2页
C. 1绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1物业及物业管理的概念
在港澳及东南亚一些国家，物业一词往往作为房地产或不动产的别称或同义词。在《香港房地产法》一书中，作者李宗锋先生称“物业”是单元性的房地产。它既可以是单元性的地产，也可以是单元性的房产；既可以是一套住宅，也可以是一栋楼宇或房屋，故而物业所涉及的范围非常广泛。 应注意的是，尽管物业常常作为房地产的同义词，但是物业的概念与房地产的概念 在很多方面还存在着差别。一般来说，房地产一词涉及宏观领域泛指一个国家或地区的整个房地产；而物业则是一个微观的概念，它一般是指一个单项的房地产，或一项具体的实物资产[1]。
物业管理的英文表示有很多形式，诸如 Property Management， Real Estate Management。其概念也有多种解释。目前比较趋于一致的是广义的物业管理和狭义的物业管理两种概念[2]。
广义的物业管理，是指在物业的寿命周期内，为发挥物业的经济价值和使用价值，管理者采取多种科学技术方法与管理手段，对各类物业实施全过程的管理，并为物业所有者或使用者提供有效周到的服务。广义物业管理的范畴相当大，它涉及到物业全部寿命周期内的多种管理与服务活动。如物业的开发建设管理，租售管理、装修管理、修缮管理、以及为物业使用者的经营、生产、居住而提供的多种形式的服务。
狭义的物业管理，是指专业组织或机构，受业主委托，按合同或契约，运用现代经营手段和修缮技术对已建物业及其业主或用户进行管理和服务。狭义的物业管理，一般包括对房屋建筑及附属配套设备、设施及场地以经营的方式进行管理，对房屋周围的环境、清洁卫生、安全保卫、公共绿化、公用设施、道路养护统一实施专业化管理，并向住用人提供多方面的经营服务[3]。
从以上概念的比较可见，广义物业管理与狭义物业管理的区别，在于其管理范围的大小不同。广义物业管理涵盖较宽，包括了物业的产生到寿命终止的全部过程。在大多数的企事业组织或机构内，其内部物业的管理均体现出这种广义性的特征。而狭义的物业管理，则多体现在物业建成并投入市场后，专业的物业管理企业接受业主或用户的委托，而进行的物业使用期的管理与服务。我国物业管理行业起步较晚，物业管理的市场体系正在建立中，目前开展的物业管理，多属于狭义的物业管理。随着我国物业管理业的进一步发展，广义范畴的物业管理也将出现并呈发展的趋势。
1.1.2物业服务的特征
物业服务具有如下特征：
(1)社会化。物业管理的社会化特征主要是指物业管理本身是专业化分工的结果。从我国目前物业管理公司来看，是实行多层次的综合性服务，统一收费管理，方便群众。从发达国家先进的物业管理经验来看，物业管理企业虽然也是提供一揽子的综合服务，但各项专业服务则是由物业管理企业选聘专业服务公司来承担，是将综合性与专业化分工有机结合起来的一种有效的社会化生产方式[4]。
(2)专业化。物业管理企业是指专门从事物业的经营、管理和服务活动的专业化企业。这就需要具有专业知识和较高业务素质的人才。具有专业知识，不仅包括工程技术人员，还包括具有企业管理知识的经营型管理人才。专业化的特点要求从事物业管理的机构必须具备一定的专业资质并达到一定的专业水准。
(3)市场化。物业管理企业向业主、使用者提供服务活动，业主和使用者购买并消费这种服务，这是市场交换的商业行为。正是市场竞争的机制和商品经营的方式使得物业管理的最根本特征就是市场化[5]。
(4)企业化。物业管理是实行企业化的管理，独立核算、自负盈亏[6]。物业管理企业除了向住户收取物业管理费外，还要提供有偿服务并开展其他多种经营活动来获得稳定可靠的资金来源，以此实现的企业的良性健康发展。
1.1.3 研究背景及意义
自1981年我国第一家物业管理公司在深圳成立以来，物业管理在提高人们的生活和工作环境质量、推进城市化进程中都起到了积极的作用。它涉及到千家万户,是关系到人们能否实现安居乐业的重要行业。随着人们生活水平的提高,人们非常重视居住的环境好坏,重视能否拥有一个安全、舒适、优美、宁静的生活、学习和工作的环境。而良好的物业环境需要一个良好的物业管理公司来营造的。物业管理在我国还是新兴产业, 目前还不够完善,它的社会地位也不高,加上物业管理的赢利微乎其微,使得很多物业管理企业都忽视物业服务。事实上,在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天,物业服务更显得尤为重要。伴随着经济体制改革的深化，逐步得到完善和发展，其促使经济发展，特别是房地产业发展的地位和作用日益凸现。
经过20多年的改革开放，我国的国民经济和房地产业得到了极其迅速的发展，可以预期，在21世纪初我国房地产业将进入快速发展的时期。伴随着房地产业日益成为国民经济的重要产业，住宅成为国民经济的新经济增长点，物业管理企业研究物业服务营销策略是非常重要的。
同时，对于商业写字楼来说，物业管理的质量也直接影响着业主的核心竞争能力。有一项调查表明物业管理的好坏在写字楼核心竞争力几个要素中占比22％，足以说明物业的重要性。详见图1.1。
图1.1 写字楼核心竞争力占比图
Figure 1.1 Core Competency Components of Scriptorium
现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务，他们变得更挑剔、更精明，其消费行为也将更成熟，平庸的服务再也不能获得他们手中的货币选票。谁的服务有质量、有信誉，谁就有效益，因此，企业面临的竞争问题将是如何提高自己的服务。中国物业管理企业近几年也开始了重视服务营销的管理，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多物业管理企业尽管对服务营销非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上面对市场竞争非常激烈，如何制定并实施物业服务营销策略已经成为了很多企业普遍的困惑。因此，本文通过分析物业管理公司所处行业的情况，并结合大连国合的自身特点，旨在提出一套适合于企业发展的营销策略，同时也为该行业内其它物业管理公司提供一定的启示。
1.2问题的提出
1.2.1大连国合物业公司简介
1984年，大连国际合作集团经国务院批准成立，具有中国政府授予的对外经济技术合作经营资格。公司面向国际市场，依靠自身的良性发展，经营规模不断扩大，1993年，实现了股份制改组，成立大连国际合作集团股份有限公司。1998年，公司股票在深圳证券交易所上市，综合实力明显增强。目前，业务涉及工程承包、国际劳务合作、房地产开发、物业管理、远洋运输、远洋渔业、国际贸易、生物制药、水产养殖和加工等领域，在世界二十多个国家和地区开展了投资和经常性的业务合作，现已发展成为以工程承包、国际劳务合作、房地产开发为核心产业，适度多元化、实业化、综合性企业集团。大连国际合作集团的结构如图1.2所示。
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