加强佛山市中小民营企业销售管理研究 第4页
3 耐克公司成功销售案例
3.1销售成功案例分析
耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers（虎牌）。
当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了耐克的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象[5]。
在近几年间美国的鞋业有了饱和现象，耐克公司把自己的发展目标转为欧洲和亚洲国家。在美国耐克公司是以年青的人作为主要的销售对象。而在日本耐克公司购买的秋元作为自身业务扩展的开始。而在欧洲，耐克公司经过了详细的调查和分析，主要是以休闲鞋为主要的销售品。耐克公司在不同的地区运用不同的销售管理方法，也使它的业务有了其充分的发展。
在近20年间，耐克公司在各种体育用品的质量上一直严格把关，坚守着只有质量有问题就不能在市场上出现的宗旨，严格规定产品的质量。在耐克公司的组织结构中有一个市场调查部，它主要的工作是调查市场上竞争者的情况和顾客的需求。这使耐克公司从根本上了解自身的战略目标和发展方向。耐克公司再根据每个国家不同的实际情况，生产出不同的运动用品，再把这些产品投入到改国家加以宣传和销售。这使耐克公司从70年代初的一个小公司，经过30年的的正确的销售管理方法，迅速成为一个跨国大企业。
3.1.1销售面向顾客
在耐克公司这个成功的案例中可以看出，作为销售是公司主要的利润的来源。而销售的成功最主要是要面向消费者，即是符合顾客的需求。在上面的案例中，耐克公司就是抓住70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋这个机会，迅速发展起来。而当时美国三大鞋公司没有发现这个发展的机遇，从而错失了这个机会。这也是耐克公司可以快速发展壮大的主要原因之一。而面对美国青年追求没有篮球明星的举动，耐克公司也和NBA多个明星签约，从而生产出篮球明星鞋，从而符合当地青少年消费者的需求。
3.1.2销售偏重于个性化
耐克公司销售成功案例说明了，对于产品的样式必须要有多样性，即是销售要有个性化。在案例中耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。就是这样的多样性是耐克公司有很多的消费群体，从而增加产品的销售数量。耐克公司在不同的国家也有不同个性化战略，例如：在美国耐克公司主要是以运动鞋为主要的销售产品，其中以篮球鞋最为突出。而这也是因为美国的篮球事业比较受欢迎的原因。而在欧洲地区，耐克公司就是以休闲鞋和足球鞋为主要的销售产品，这也是由于欧洲的足球事业比较受欢迎的原因。所以，从耐克公司这个案例可以看出，一个企业的成功发展销售的作用是不可忽视的，在销售的管理中，应有自身的个性化发展战略。
3.2销售标准化与个性化相结合
在耐克公司的案例中，我们还可以看到个性化发展在销售中是十分重要的。但产品的标准化也是很重要的。耐克公司对于自身的产品的质量是要求得非常严格的。他们一直坚守着只有质量有问题就不能在市场上出现的宗旨。对于任何一个产品的标准都有这个产品的质量指标，凡是产品不及格的都不能销售的要求来规定每一间分公司。这使耐克公司的产品有了一定的质量保证，然后再实施个性化的销售战略。因此，在实施的个性化的销售战略时，必须要使产品有一定的质量保证，否则个性化销售战略无从谈起。所以，一个企业要有良好的发展就必须要使标准化和个性化相结合的营销方法[6]。
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