珠三角品牌管理论文(理论概念内容+案例+参考文献) 第2页
1 绪论
1.1 课题背景及研究目的
根据世界贸易组织WTO统计，占全球市场40%的产品，却只占全球品牌的3%，其销售额更占全球的50%，国际品牌成功的背后，都有一套科学的品牌管理体系的支持。建立科学的品牌管理体系，特别是品牌战略体系，是我国企业能否建立真正强势品牌的关键。我国企业应当重视发展自主品牌的观点正在被接受。但是，在我国企业缺乏核心技术、整体实力比较弱的情况下，有没有可能发展自主品牌如何发展自主品牌，还是一个需要深入探讨的问题。珠江三角洲做为我国经济发展的领头军，如何带头开展品牌策略研究已经成为珠三角经济发展的一门课程。因此笔者以珠三角地区企业采取的品牌策略对产品的品牌策略进行研究。
1.2 国内外品牌研究及现状
2003年是企业的“换标年”。从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新，从联想Legend到联想Lenovo，从世通到MCI，以及华旗资讯启用新标识aigo爱国者等，一系列事件都显示，换标已成了当前企业界的一种趋势和潮流。奥克斯是2004年第一家“变脸”并启用新品牌标识的企业集团，正式将标识切换为由中英文上下两部分构成的新标志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字体呈现的“奥克斯”汉字。“换标”对中国企业品牌管理有何启示？
目前国内许多企业缺乏明确的品牌战略意识，品牌标识是传达品牌特性的直接载体，在国际市场上的品牌标识往往是中文品牌的意译，很难得到国际市场的认同和接受。WTO和全球经济一体化的浪潮冲击下，中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大。
1.3 题目研究方法
本文运用理论分析的方法，介绍了产品品牌的重要性，通过珠江三角洲企业对品牌策略的运用进行分析。然后分别举了正反几个例子，分析他们成功的地方和失败的原因，说明选择品牌策略的重要性，给珠江三角洲地区现在或未来的品牌策略运用提供几点建议。
1.4 论文构成及研究内容
本文首先简要介绍了品牌的涵义与品牌的作用，并介绍了企业品牌策略的涵义。通过珠三角地区企业运用品牌策略的现状和存在的问题做出分析。然后，通过广州本田、白云山企业和格兰仕集团在品牌策略方面取得成功的例子，结合珠三角地区经济的发展状况阐述了珠三角发展品牌战略的意义和重要性，另一方面举了爱多集团和巨人集团在品牌策略上的失误，说明企业采取正确品牌策略迫在眉睫。然后结合以上几个案例，提出企业要获得成功品牌的几个要素。最后总结全文，对存在的问题提出了解决的方法。
2品牌管理理论概述
2.1 企业产品品牌的概念
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等[1] 。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P•道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P•费尔德文克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”[2]。费尔德文克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术毕业论文
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http://www.751com.cn/ ，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思文方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
2.2 企业产品品牌的作用
第一，有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
第二，有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心文护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象过程。
第三，有利于保护消费者利益
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