珠三角品牌管理论文(理论概念内容+案例+参考文献) 第3页
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。
在世界上，品牌价值雄踞榜首的万宝路，其市场价值高达210亿美元，第二位的可口可乐为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2.3 品牌策略对于企业发展的意义
品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和文护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌策略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌策略初露峥嵘[3]。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌策略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种[6]。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力[3]。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜的关键。能否创立品牌，事关企业的生存发展。随着企业国际化进程日益加快，全球经济已进入激烈的国际竞争阶段，各发达国家通过代表国家形象的品牌商品占领国际市场。品牌商品在国际竞争中处于最优势的地位，获取高额利润，这已成了当代国际经济运行的一大特点。品牌战略对于提高企业的发展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展具有重要意义。
第一，实施品牌策略是增强企业产品竞争力的根本出路。产品是企业生产经营的核心，是企业的代言人。企业产品要实现从生产领域向消费领域的转移，就必须通过种种途径来满足顾客的需要，迎合消费者的心理。而品牌产品就是以其先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务和信誉等优势占领市场。创造品牌是企业生存和发展的关键。事实上，许多世界知名企业都是把创造品牌看成企业开拓市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌策略开始的，即创立属于自己的品牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于品牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
第二，实施品牌策略是提高经济效益的有效途径。在竞争促使下，当今企业产品的性能、质量、销售、服务的差异日益缩小；随着人们生活水平的提高品牌就成为了顾客选择产品的重要依据。因此，今天的市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。一个产品一旦成为了影响很大的知名品牌，就可获得高额的利润，从而又为企业的发展奠定雄厚的经济基础。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元[5]。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。正如万宝路集团总裁马克斯韦尔论及品牌时所说:“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”正是由于品牌产品能产生巨大的经济效益，因此企业要实施品牌策略作为一件大事来抓。
第三，品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场。同时，品牌又是企业进入国际大市场，参与国际竞争的“通行证”一个企业要立足于世界经济之林，就得有众多的品牌逐鹿国际市场。从这个意义上讲，品牌拥有的多少既是一个企业经济发展水平的标志，也是企业形象的代表。所以从一个企业的发展来看，品牌策略，开发品牌市场，都是一桩具有重要战略意义的关键性工作。
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