房地产公司竞争策略研究与制定
1.1选题背景和意义;我国房地产业从20世纪80年代诞生，历经风雨，从幼稚到成熟，其快速发展不仅改善了长期以来我国居民住房困难的问题，而且还带动了一大批相关产业的发展，成为国民经济的支柱产业。随着国民经济的快速发展、居民消费能力的释放，房地产业在迎来巨大发展机遇的同时，也面临着许多严峻的挑战:如市场消费主体、市场供求关系、消费者需求多元化等方面的变化，以及入世后竞争格局的打破等。且中国人民银行颁布“121”号文件紧急收缩、国土资源部大力整顿全国土地市场等一系列宏观调控政策，着力引导房地产业的发展不断走向理性和规范，使房地产市场竞争日趋激烈，竞争方式走向更高层面，竞争策略已成为竞争制胜的至关重要的要素。企业为了应对竞争、占领市场或追求高额利润，在营销中产生了不少误区:经验决定论、低价定局论、策划个人崇拜论、地段唯一论、广告万能论、概念抢市论、承诺堆积论等不一而足。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
进入2006年，中国房地产迎来新一轮的宏观调控，富力集团作为一家国家一级房地产开发企业，同样面临着巨大的考验。虽然集团自成立以来凭借自身实力和东方哲学与西方经济科学的契合文化，以客户满意为本，以资产为纽带，以效益为中心，立足广州，面向全国，不断超越自我，成功地开发了多个物业，并在广州房地产界享有较高的声誉。但集团缺乏系统的营销战略规划，因此，随着其规模的不断扩大，营销问题和管理问题业层见叠出，尤其是目前集团的房地产业务正处于高速发展时期，越是在这种时期，越是需要集团的经营者保持清醒的头脑，慎重考虑下一步的发展思路，慎重选择下一步的发展定位和营销战略，走可持续发展之路。
1.2文献综述
1.2.1 基本竞争战略
波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着二类成功型战略思想，这二种思路是:1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹。
1、总成本领先战略
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中己失去利润时，这个公司依然可以获得利润。
2、差别化战略
差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有差别化。
如果差别化战略成功地得以实施，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。
3、专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够提高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
1.2.2 营销组合(4P&4C)
1、产品营销理论(4P's)
4P's理论是1960年由美国密执安州立大学教授J.麦卡锡(MoCarthy)提出的营销的四个组合因素。即产品(Product)，价格(Price),渠道(Plane)和促销(Promotion)。这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架。它们的含义分别为:
产品(product):注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。本文来自辣*文*论~文|网
分销(place):企业并不自接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。
促销(promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送一、营造现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
80年代科特勒提出“大市场营销”理论，它先是将市场营销组合由扩展为6Ps组合，即加上了2Ps: Political Power (政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务[1]。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。
2、消费者中心理论(4C)毕业论文http://www.751com.cn
1990年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表文章，提出用4C's取代传统的4P's论的观点。构成了整合营销传播的主要框架，是营销理论的重大突破。
4C's的含义为:
第一个C: Consumer---消费者需求:企业要生产消费者所需要的产品而不是销售自己所能制造的产品。
第二个C: Cost---消费者愿意付出的成本:企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。正确的定价方法，应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。
第二个C: Convenience---为消费者所提供的方便:销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄，中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点，在促成交易方面至关重要。事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、覆盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。
第四个C: Communication---与消费者的沟通:消费者不只是单纯的广告受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。优秀的营销企划方案的产生，不断深入理解消费者的过程，从消费者中来，到消费者中去”的过程。在与消费者的交流当中，不断从他们身上寻求新的诉求，并在产品中加以补充和改进。
4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求企业尽快建立消费者资料库，其内容至少包括以卜几个方面:消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料，开发商可以为消费者量身定做，激发其购买需求。1486