品牌连锁经营管理现状及特色 第2页
Abstract
The marketing history of Anta Group, from superstar prolocutor to sports games’ supporter and then rebroadcast supporter, is the short view of the Chinese sports appliance industry in the past 20years. Working hard among the strong international famous brands and developing new brands just famous for their copying technology, Anta Group’s development perhaps can give some ideas to the Chinese sports Brands how to do in the future. This paper will focus on describing Anta Group’s chain marketing strategy, declaring that branding marketing strategy is the necessary way to be a strong and out-standing enterprise nowadays.
Firstly, this paper analyses the writer’s target, content and the method as a whole. It states the sense and the importance of branding marketing strategy.
Secondly, in order to state the methods which Anta Group’s branding strategy goes to success, this paper makes a specific analysis by Marketing Strategy 4PS Method on the market research, market orientation, market subdivision and market selection of Anta Group.
Thirdly, this paper tells us how’s to turn the a successful marketing management by describing the frustration Anta Group facts during their growing up, as well as the meaning which branding management gives to the marketing.
In the end, this paper sum up the experience of the Anta Group’s management. And with the writer’s opinion, it states some measurements how’s to improve the branding management.
Keywords: Brand marketing, Anta Group, Management
摘 要
从明星代言到赛事赞助到转播赞助，安踏集团的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。前有高不可攀的国际大牌，后有不断模仿的小兄弟，安踏走过的路或许可以给中国体育品牌未来要走的路带来一些启示。本文则通过侧重描述安踏集团的品牌连锁经营,透视品牌化经营是当今企业做大做强的必有之路。
首先，本文把论文写作的目的，内容及方法作出分析，并突出品牌化的意义和重要性。
其次，本文运用营销战略计划4PS方法结合本人搜集的资料，对安踏集团的市场调研，市场定位，市场细分和市场选择等方面进行详细分析，来说明安踏集团品牌成功运营的途径。
再次，本文以安踏集团的经营过程中遇到的挫折来描述品牌化经营过程中如何转型问题，以及品牌化对销售的意义。
最后，本文将总结安踏集团经营的心得，加上本人的见解，提出改善品牌经营的几点措施。
关键词：品牌化，安踏，营销1 绪 论
1.1题目的背景与目的
在我国目前市场经济还不成熟、不规范的条件下，大多数消费者尚不理智，崇名、趋同的消费心理较为普遍。因此，企业通过精心的策划，如先声夺人的广告，万众瞩目的主题事件，轰动一时的公共关系活动，别出心裁的促销手段，大腕明星的宣传，媒体的联合炒作等等，确实可以使企业及其品牌瞬间成名，一鸣惊人。但是，现代市场经济条件下，科学技术日新月异，社会经济飞速发展，人们的生活质量不断提高，消费层次也愈趋提升，认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应，现代市场的竞争，也最集中、最直接地表现为品牌的竞争。企业之间的竞争，无论是技术的竞争，知识的竞争，人才的竞争，还是资本的竞争，归根结底是品牌的竞争。企业所有的优势，无论是技术的优势，知识的优势，人才的优势，还是资本的优势，最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌，是否培育了名牌。而本文研究的核心对象安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网
http://www.751com.cn 福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的辣条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和文护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。但随着买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素———产品、价格、地点、促销。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率依赖并取决于企业自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
本文通过对安踏集团成长史的研究来突出品牌是企业核心竞争能力的最直接体现。尤其是加入WTO后外国企业全面进入中国市场，和中国企业展开全方位竞争，品牌愈来愈成为竞争的核心能力。因此，在日益激烈的市场竞争中，企业要想获得长久的竞争优势，谋求健康和高速发展，就要大力推行品牌战略和名牌战略。而本文研究的目的是如何科学制定和有效实施品牌战略，建立核心竞争优势，提高竞争能力，赢得企业的可持续增长，延长企业的生命周期。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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