品牌连锁经营管理现状及特色 第3页
2 安踏集团品牌化经营状况
2.1安踏的品牌发展大事记
2000年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；
2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名；
2001年，正式进入俄罗斯市场；
2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡；
2002年，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；
2003年，推行渠道终端竞争力工程；
2004年，赞助雅典奥运会；
2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。
2004年，全面赞助中国排球联赛；
2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛；
2005年，正式进入新加坡市场；
2005年，设立韩国首尔设计室；
2005年，安踏成为05-08中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。
2005年，在北京成立运动科学实验室；
2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念；
2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。
2.2安踏集团经营心得
2.2.1 对市场进行全方位调查
身在鞋都，丁志忠对晋江的资源状况作了长期的思考。晋江在发展成为中国“运动鞋都”的过程中，逐步形成了一个包括制鞋机械、原材料、鞋底、帮面、鞋配件和成品鞋的分工明确、配套齐全的专业化市场，上下游企业之间相互依存。一损俱损，一荣俱荣。晋江鞋企的市场表现也是一种集体行动。在海外市场快速成长之际，大家一齐对准了海外；而在国内市场成长之际，大家又把矛头掉过来了。在没有打出自己的品牌之前，赚取的是5-8%的加工利润，上下游企业之间只是分工上的不同。由于渠道方面的独到之处，安踏最后选择了做成品鞋，随后，丁志忠觉得，做成品鞋，最大的赢利环节就是经营品牌。
晋江鞋企基本集中在陈埭镇，目前陈埭鞋业普遍存在产品附加值不高的共性。以1999年为例，当年陈埭全镇生产各类鞋1.31亿双，实现产值49.8亿元，平均每双鞋的单价只有38元。按有关方面的统计，在1999全镇的出口鞋产品中，用自己品牌进行原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网
http://www.751com.cn 的例子就是，当时一双运动鞋外商收购价是7美元，但贴上国外企业的牌子后，在日本市场的零售价高达70美元。因此，走向国际市场只是第一步，关键还要有自己的品牌。于是丁志忠认识到：有产量是一个方面，但提高产业水平要靠资源整合，要靠品牌。
丁志忠去过广东的一家企业，这家企业在全球拥有100多条生产线，全世界的体育用品名牌它都在生产。这家企业已经在全球范围内整合生产资源，已成为全球性的大型制造商。而晋江的企业单体规模都比较小，市场策略上的雷同会加快优胜劣汰。在晋江，没有任何一家制鞋企业在生产规模上能和它比，但晋江制鞋企业的一个共同点就是单体规模都比较小，通算起来，产值在1亿元以上的企业也不过十来家。制造业必须追求规模利润，以晋江企业目前的规模水平，如果没有打出自己的品牌，很多企业的竞争能力事实上都比较低下。单体规模偏小的晋江鞋企在将来只有两种可能的选择：一个就是整合资源把自己的生产平台做大，另一个就是以品牌来推动生产资源与市场资源向自己的企业聚集。
此外，当地的营销界有一个共识：晋江鞋业的营销水平远远落后于当地一度发达的服装产业。这不仅仅是因为服装产业发育得早，同时还在于服装的市场特点也推动了服装企业的营销体系成熟，1990年当地某企业业已开始品牌专卖。丁志忠受到的启发是，鞋业市场要发展，同样要搞一套成熟的品牌营销系统。
事实上，众多同城鞋厂的广告效应之所以没有井喷式的爆发，根源在于没有配套的销售渠道做呼应。安踏的广告不见得是最好的，但第一个运动鞋的明星广告就抢占了先机，更为重要的是，当广告播出后，散布在全国各地的销售点就承担了形象平台的作用，一推一拉，效果马上显现。而当初以海外市场为主的兄弟们千篇一律的广告不仅没有将自己的形象突出，反而是陷入了无休止的广告轰炸怪圈，与此同时，没有现成的渠道作呼应，在大量广告浪费之际，仓促编织自己的网络，根本不可能出现立竿见影的奇迹。
虽靠广告完成了提升品牌的精彩一跃，但安踏背后坚实的一直不被同行在意的销售网络却起到了至关重要的作用。先行一步的策略让安踏在2001年，众多企业开始明星广告做形象宣传时，又推出了一只主题为“800万大派送”的促销广告，藉此摆脱一场无休止的“形象战”。
2.2.2 选择专业篮球鞋作为主要市场
2001年，安踏曾觊觎休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。但没多久，安踏就放弃了这个尝试。
丁志忠承认：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择有坚持。”
丁志忠所说的“有选择有坚持”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别。
安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利[1]。
此外，安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团，这家企业拥有100多条生产线，同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内，安踏与耐克在国内几乎采用同样的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，这是安踏比其他国内品牌更加专业的地方。
在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿[1]。
相较于安踏清晰和专注的品牌定位，定位模糊是曾经辉煌的双星品牌近年来表现不佳的主要原因。双星宣传处处长张静说：“双星鞋的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。”上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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