品牌连锁经营管理现状及特色 第4页
2.2.3 利用明星代言定位品牌
和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是，安踏积累原始资本后要做的第一件事，是尽快打出自己的知名度，让大家知道这个品牌。从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。
凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。
不久后，2000年悉尼奥运会如原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网
http://www.751com.cn 男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。
在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣[3]。
2.2.4 利用赛事赞助细分市场
2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。
事实上，安踏敢如此大手笔投入到赛事赞助中，一个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深入。
在体育赛事和项目的选择上，安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性，还具有国际化。
在这一时期，最具标志性的事件首称与CBA（中国篮球联赛）的合作。
2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年~2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。
在取得了充分的权益之下，安踏跟随着CBA赛事的不断展开，投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。
2.2.5 不断进行技术创新
安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新，只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已，更大的动作或许还在后面。
在2006年11月24日的媒体见面会上，安踏提出了30天的市场快速反应理论：就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链：一款新的产品从设计到下厂，到生产制造，再到走向卖场，仅仅需要花一个月的时间。这种速度比国际品牌反应快半年，比国内品牌的反应速度也会快2个月左右。这有利于安踏在竞争红海中把握充分的主动权。
2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。
“中国作为一个体育用品制造大国，65%的体育用品都是在中国生产的，但这都是初级阶段，我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型，从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏[3]。
在销售渠道上，安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上，明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市，以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心，将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理，并在台湾地区建立十家专卖店，开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权，加盟商作为销售的主体，这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏，市场反应能力也将随之更加迅捷。
安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革，成为了企业高端形象打造的有力支持。
2.3安踏集团经营过程遇到的难题
2.3.1 市场同质化问题严重
在原材料的供给和开发上，晋江的制鞋企业共用一个系统，产品基本上是一个模式，广告是一个模式，市场推广也是一个模式，都是在同一个原材料基地供应下形成的。如果谁有了一个好的策略，脱颖而出也是很自然的事情。
和众多同行相比，安踏的“中国驰名商标”就意味着它的第一步已经完成，尽管在广告上的投放上它或许不是最多的，但是混战在广告中的伙伴们还原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网http://www.751com.cn 场竞争，并没有慌乱，而是继续在探索着新的发展方向和新的销售模式。与此同时，作为民营企业，安踏的快速上升也让它对企业成长中的管理有了新的调整。
安踏明白，当初的优势已经被渐渐丰富的广告以及兄弟逐渐完善的网络所掩盖，要继续领跑，就不仅仅再是某一个方面的调整。安踏的变化，则意味着国内中档鞋业未来的变化，安踏的未来，某种意义上，就是中档鞋业的未来。
有人曾这样描述过陈埭镇：“站在陈埭街头，空气中有种橡胶和皮革混合的味道。呼啸而过的小货车里装满了鞋材、或是运动鞋成品。各个鞋厂的招牌广告比比皆是。在为数不多的几间网吧里，年轻人认真的在电脑上学习绘图，他们的梦想是进入当地的一家大鞋厂做设计师。”
研发已成为晋江鞋业迫在眉睫的问题。把晋江的鞋子撕掉商标，你根本无法分清是哪个厂的产品，每一个产品都那么相似。谁能够在研发上领先，谁就超越了对手。安踏一直是个善于把握时尚潮流的企业，今年安踏投入在产品开发上的费用达1000万，并从韩国聘请了最优秀的设计师，开发了最新的款式。 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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