品牌连锁经营管理现状及特色 第5页
从功能细分化上来看，安踏产品也确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式，但目前产品开发的深度还不够。能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品、市场定位的跟进，是安踏和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键。至于那些匆匆上路的同城兄弟，其产品定位其实也和安踏一样，做运动休闲产品，但由于品牌积累上的不足，诉求不够清晰，缺乏自己的个性，在理念上尚出于胶着状态。
2.3.2 面临经济实用型品牌的市场瓶颈
根据Munder Capital Management公司的调查，中国运动鞋市场规模为5亿美元，而美国为75亿美元，中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因，世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。(由文献[9]可知)
2004年底，跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争，在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店；新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全国80多个城市。与此同时，其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到7个，其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势，安踏如何应对两面夹攻？
其次，“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出？事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。
在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普•科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。”
这种趋势在中国市场也非常明显，调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。
零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”（由文献[9]可知）
2.3.3 品牌知名度在二线到三线之间游走
谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。
从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。
然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。
其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。
因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。
正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。
2.3.4 体育明星营销固有的弊端
曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”地球人也都知道，“广告恒久远，明星永流传。”因此，在众多企业的不懈推动之下，让体育明星成为营销载体，已从一句口号变成了越来越多企业的时髦行为。在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无一种成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网
http://www.751com.cn 马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼也借此在各大媒体和自己的专卖店及网站上大量刊登广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。七匹狼高价为他人作嫁衣，成为体育营销的一则笑话。附带说一句，国内众多企业在借力体育明星的时候经常忽略非常重要的一点：公益性是体育明星与生俱来的天然属性，他的商业性不能太强，不然就反而会失去他的商业化价值。因此，体育明星广告的表现方式不应该太直接。
2003年，前世界球王马拉多纳开始了他的中国之行。马拉多纳中国之行的目的基本上与足球无关，他只是想挣钱。然而很多企业却希望通过马拉多纳提升自己的品牌，结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳的个人品牌已经贬值。在这种情况下，许多企业抱定了赌徒心态，它们不能不为此付出巨大代价。又如白酒诸葛酿的品牌代言人赵达裕，这是一名明显带有地方烙印和历史痕迹的前足球运动员，在特定的市场区域推广中以他为代言人尚有可圈可点之处，但在全国范围内大肆张扬，却实在难以产生很好的效果。
体育明星广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐《鞠躬篇》，片中把卡洛斯这位世界级球星、日本的传统文化与百事可乐结合起来，广告不仅创意幽默而且寓意深远。但是，现在又有谁能告诉我们孔令辉代言的运动鞋品牌是哪一个？广西金嗓子斥巨资请罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人与金嗓子产品产生积极的联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。如此广告创意不是白白花钱吗？如此创意不仅达不到企业提升品牌的目的，反而会起到稀释品牌价值的相反效果。还有由李小鹏代言的肯德基广告和由李永波代言的中国电信（新视通）广告，同样是牵强附会。
当体育商业化、媒体化之时，营销（广告）就不由自主地会与体育谈恋爱，然而，向心仪已久的女孩子表达爱意是需要技巧的。同样，对中国的许多企业而言，关键的问题是如何用好体育明星。在这里，有几个技术层面的事项提请企业家注意：上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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