品牌连锁经营管理现状及特色 第6页
3 安踏的品牌化经营的特色
3.1充分利用网络营销
长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，对于代理商，使他们的投入得到较高的回报，对于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占领市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的管理和督导，通过加强市场管理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。
安踏早期的营销模式就是鞋类专营店柜模式。在这种模式下，经销商通常同时经营几个品牌的产品，经销商对企业的忠诚度主要在于企业是否有很高的知名度，是否有品质可靠的产品。在专营店里，除灯箱广告等一些户外广告外，品牌形象并不突出，因为运动鞋专营店通常都是好几个牌子的鞋混在一起卖。
早期的安踏在国内市场的赢利也并非来自品牌。尽管有高质量的网点，但在与经销商的博弈中，安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润基本上转让给了经销商。市场上流行的一种看法是:做大品牌没钱赚，做小品牌也没钱赚，做成长中的品牌最有潜力。对经销商来说，安踏正是这样一个有很高市场价值的品牌，安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质管理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的满意度，稳定价格的同时也稳定了市场。
3.2价格定位合理
天下熙熙，皆为利来。丁志忠很清楚，安踏的市场规划必须创造出一种对经销商的利益驱动。依仗品牌知名度而提升进货价格指标是不受经销商欢迎的，只能通过长远的发展规划来实现企业的利益。与其提高进货的价格门槛，还不如把管理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。
安踏长期从价格设计上把品牌定位为一个中档品牌，运动鞋的价位一直处于100-200元这样一个区间。按照安踏的价格策略，由于中档消费品的市场空间迎合了国内的现实消费力，在安踏的品牌附加值获得足够提升之前，安踏将长期执行中档策略。事实证明，安踏的价格政策使经销商受益良多，在安踏的数十位一级代理商中，身家数百万上千万的富翁已不在少数，安踏的口号是：“通过企业的持续发展，为经销商提供越来越大的事业空间，造就一大批富翁级经销商。”
良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式发展，安踏在市场上有了很高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱的经销商，很愿意把积累的资金注入新的渠道。
专卖推广的任务落在了2001年成立的安踏东方体育用品公司身上。这家在北京注册的公司，主要任务就是立足中心城市，集中所有企划资源与媒体资源，打造一个模式，然后辐射全国。同年，安踏定下了一年内在全国发展500家专卖店的计划。除了市场推广外，安踏东方实际上是安踏集团的一个产品开发部门，进驻前沿城市的意义还在于，随时捕捉时尚与流行资讯，注入到产品中去[1]。
安踏的专卖店存在三种形式：一种是自由加盟的加盟店；另一种是由原有经销商开的自营店；第三种是总部投资的直营店，其中经销商自营店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的专卖计划达到了预定的目标，500家专卖店在各大中城市遍地开花。2001年开始，安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列[1]。原文请找腾讯752018766辣-文^论^文.网
http://www.751com.cn3.3挖掘新的消费群体
时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品，它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征：就像深植在地下的草根一样，无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明，如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神；耐克之于Just Do It；万宝路之于自由奔放，这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往，把消费产品当成了一种殊荣。
于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。
2006年7月15日开始，在上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万多名球迷参加。这就是安踏在今年联合举办的平民草根运动规模最大的一幕。比赛最终的优胜者不但可以参与到CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外，还有5月份的安踏极限运动进校园的活动，吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。
于是，围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安踏营销之战由此拉开，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏，因此，展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验，而且能加强口碑传播的效果。此后，在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上，吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式，安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈，以亲民化拉近了和消费者的距离，培育起大量潜在客户。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6]
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