手机全球品牌战略背景现状及成功的原因+文献综述 第2页
Abstract Cell phone development, leading to a global economic development. Beginning from the 1980s, it is the greatest feeling cell phones bring a huge life change. Nokia in the global changes to come to the fore. The success of an enterprise is by no means accidental, it is unique management philosophy and strategy of competitive success. This paper focuses on the Nokia brand strategy implementation description.
In this paper, the first part outlines Nokia profiles , for example, the company's profit, industry status and development direction. This part elaborated on the extent of the impact of the implementation of brand strategy to the core competitiveness.
In this paper, the second part analyzes the reasons of the success of the implementation of Nokia's global brand strategy. For example, the objective of global economic conditions and Nokia's enterprise development, and others.
In this paper, the third part analyze the status of domestic mobile phone brands, and put forward their own views and recommendations on the lack of their brand strategy.
Finally, briefly summarize the gist and draw conclusions.
Keywords : Nokia, brand strategy, success factors
摘要 手机通信的发展，带动了全球经济的发展。从20世纪80年代开始，人们感受最大的是手机的存在为生活带来的巨大改变。诺基亚在这场全球的变革中为脱颖而出。一个企业的成功决非偶然，它是一个企业独特的管理哲学和竞争战略的成功，本文侧重于诺基亚在品牌战略推行上进行描述。
首先，本文概述了诺基亚的概况，如公司的盈利，行业地位，发展方向等，并就品牌的推行现状对核心竞争力的影响程度作出分析。
其次，本文对诺基亚推行全球品牌战略成功的原因作出了分析，如客观的全球经济条件和诺基亚的企业发展等各方面原因。
再次，本文分析了国产手机的现状，并针对国产手机的品牌战略的不足提出了自己的见解和建议。
最后，本文简单地概括了中心思想并得出结论。
关键词：诺基亚，品牌战略，成功因素
文献综述
根据美国市场营销协会的定义品牌是一个名称专有名词标记标志设计或者是将上述综合用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务并使之同其竞争的商品和服务区分开来根据这个定义创造一个品牌的关键是选择名称标识标志包装设计或其他能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素。
大卫•奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告方原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网
http://www.751com.cn 不只是它的“名称标识和其他可展示的标记”。在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”，对消费者的“承诺”，和给予消费者的“信任” 。
菲利普• 科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下辣层内涵:属性利益价值文化个性和消费者评价;其中“价值文化和个性”是品牌的深度内涵因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长综上所述,广泛意义上的品牌应包括四个层面的涵义：品牌是一种商标.这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况使用权，所有权转让权等权属情况。商标是一种比较规范的用语是在法律范围内的调整。规范品牌是一种招牌这是从其经济和市场意义上说的，这个时候人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质性质满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位文化内涵，消费者对品牌的认知程度等等，换言之这时的品牌所象征的是商品的市场含义。品牌是一种口碑、一种品味、一种格调。这是从其文化和心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等品牌是消费者与产品有关的全部体验。
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒（kevin laneKeller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者,而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
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