手机全球品牌战略背景现状及成功的原因+文献综述 第3页
通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。
凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。
凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网
http://www.751com.cn 降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。
1.3 题目研究方法
本文从品牌和品牌战略管理的理论阐述出发，结合当前国际国内品牌发展的状况以国外的先进的品牌理论和经验为借鉴，探讨了中国企业在品牌战略方面存在的问题，并尝试给出了一些今后发展的策略。
1.4 论文构成及研究内容
随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片。全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营品牌竞争的新时代。
中国实行有计划的市场经济以来，国内的企业开始产生品牌意识尤其加入WTO后中国企业的品牌意识得到很大的加强。涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。比如在饮料市场上中国的八大名牌碳酸饮料的厂家只有健力宝一家民族品牌.大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于：大部分企业对于品牌战略管理十分陌生甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。
品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理其研究内容包括了对企业进行品牌的定位。根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和文护的策略问题。
2.诺基亚推行全球品牌的背景与现状
2.1诺基亚公司概况
还是在上上个世纪的1865年，在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂，它以当地的一条河流的名字命名，叫诺基亚.100年后，诺基亚公司仍稳稳当当地经营着，并在1967年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高筒皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品的集团公司[18]。
进入20世纪80年代，随着电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资于电信。由于适应了芬兰地势崎岖、人烟稀少、架线不便、无线通信业出现很早的客观情形，诺基亚把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统。与此同时，诺基亚也有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。然而不久，它的事业陷入了危机。这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限。80年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败，加之国内综合工业基础薄弱，使得诺基亚在技术研发、批量生产和市场份额等方面都远远落后于其它移动设备厂商[18]。
1992年，诺基亚公司手机分部负责人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重任。经过大量而周密的可行性调查，奥利拉得出结论:移动通讯业将会在全球掀起热潮。他在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司，甚至是赚钱的公司，将业务重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的发展[18]。
奥利拉在手机研发项目档案中发现了GSM标准，直觉告诉他，这个尚未成熟的数字化手机通讯标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机，成为第二代的标准制式。经过奥利拉与同事们在技术领域夜以继日的奋战，他们很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向。熟悉财务运作的奥利拉1994年推动诺基亚公司成功地在美国纽约上市，源源不断的资金支持，使诺基亚焕发出了无比的生命力。与此同时，欧洲各国己开始采用GSM数字手机通讯标准，首先问世的就是诺基亚的2100。清晰的音质，灵巧的外形，大比例显示屏面和滚动式文字菜单，2000万只的销量使全世界第一次认同了这个名字:诺基亚[18]。
1996年以后，诺基亚公司在移动通信领域取得了飞速的发展。6110系列第一次实现了长时间电源供应的功能;为开辟全球市场，诺基亚公司分别推i-H了能适 应欧洲大陆GSM制式、美国TDMA制式和日本、韩国PDS制式的三种数字通讯标准的手机。到1998年，诺基亚直追摩托罗拉，生产出第一亿部移动电话，成为世界上最大的移动电话生产商[18]。
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