手机全球品牌战略背景现状及成功的原因+文献综述 第5页
4“全民手机”攻略
诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。从2003年起，它就已经开始了“全民手机”攻略，将自己的手机制造业务重新划分为9个部门，每个部门都是针对特定的人群和阶层来推出相应的产品。对于这种部门重组的行为，分析人士指出，诺基亚公司的目的就是要乘胜追击，以图在未来的市场竞争中继续保持自己目前所占据的世界手机市场老大的位置。
2.3诺基亚推行全球品牌现状
1、消费者至上
据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。去年，在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。
诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。
对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有自己独到的理解，这决定了其品牌营销的思文定位。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。
消费者的需求是多方面的。奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬曾总结出“科技品牌的十大迷思”，其中有一个常见的迷思是，“产品够好，消费者自然就会接受”，其实并不见得。这种想当然的营销逻辑是“产品至上”时代留下的后遗症，是建立在卖方市场环境之下的。在今天的买方市场，诺基亚认为消费者才是真正的主角。
另一个科技品牌的迷思是，很多人常常希望产品推出能够涵盖所有层次的消费者。但今天是个分众的时代，拥有不同生活形态的人，如业务员、家庭主妇、学生。手机在生活中的意义是不一样的，使用的动机和功能也不同。
诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。
2、人性化策略传播
另一个层面是传播策略。广告诉求是否应该让人觉得科技很伟大，一看就肃然起敬 ,但诺基亚有自己不同的想法。诺基亚的广告非常生活化，1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了“Human Technology”全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成“科技以人为本”，还是“人本科技”，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。
诺基亚有一部广告片，主题是“游戏”。在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的隐藏性需求。所以诺基亚把游戏功能放在品牌诉求中，以强调产品的人性化，并借此开掘消费者内心深处的童心，为品牌增添人文关怀。
诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。至于一般年轻人，使用手机是为了沟通，对他们而言，沟通过程中只要好玩、有趣即可，手机是突显自我的东西，是个人的图腾。这系列的营销强调的是“街舞”之类的年轻人玩意。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。
最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。
有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。
诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。比如诺基亚下载城，是专门做图铃下载的网站，成立时诺基亚和台湾的一些内容提供厂商一起做上市活动。在上市诺基亚第一款具备数字相机的手机Nokia 7650时，和汤姆•克鲁斯的电影“关键报告”合作，在电影首映会时举办有手机的联合宣传活动。
3、重点是品牌忠诚度
在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%[25]的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网
http://www.751com.cn 品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
2.3.1推行品牌的国家和地区
随着欧洲市场趋于饱和，诺基亚逐步将注意力转移到了亚洲。它在中国和印度均位居于市场领导地位。
中国已超越美国成为诺基亚最大的单一市场——去年诺基亚在华净销售额增长28％，达43亿欧元 [19]。
诺基亚位于芬兰的埃斯波，业务遍及全球130多个国家，拥有员工5.9万名[19]。
2.3.2品牌战略对核心竞争力的影响程度
1、基本竞争战略—差异化战略
在更新换代迅速的移动通讯领域，创新能力是企业的致胜法宝，诺基亚的基本竞争战略就是差异化战略，以持续的创新能力赢得竞争优势。日前《远东经济评论》周刊根据尼尔森国际研究所的年度调查，揭晓了2002年度世界十大跨国公司，诺基亚2000年度和2001年度之后第三次榜上有名，并一举晋升第二。与此同时，在所有入选的210家最大跨国公司中，诺基亚再度被《远东经济评论》评为全球最具创新性的企业。
强大的技术创新能力使诺基亚始终站在行业发展的最前沿，并铸就了诺基亚品牌特有的活力。如何确保研发成果既能充分满足现实市场的需要，又能在快速发展变化的经济和竞争环境中保持领先，这是当今高科技公司共同面临的挑战。对此，诺基亚的策略主要有以下几点:
(1)加大研发力度
为了确保技术领先与创新，，诺基亚十分重视技术开发投入，不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中，从事技术研发的人员超过17000名，达到35%，每年公司用于研发新产品的经费达30.52亿欧元，占总营额的10.52%。目前，诺基亚在全球14个国家拥有54家研发中心，这些分布在世界各地的研发中心不断为诺基亚注入来自全球市场的新观念、新影响，使诺基亚的技术创.新始终充满活力，引领整个行业的发展，同时适应了各个市场的不同[26]。
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