手机全球品牌战略背景现状及成功的原因+文献综述 第6页
(2)“个性化”的产品设计
个性化的设计是诺基亚产品的精髓。在渐趋成熟的手机市场，耀眼出众的产品设计甚至比制造技术更为重要。诺基亚远见卓识地设立了专门研究手机外观的设计部门，他们的工作就是让手机看起来更加多样化和个性化。正当诺基亚的竞争对手还在雇用更多技术人员时，诺基亚却聘请行销专家、社会学家以及具备流行嗅觉的专业人士为特定族群设计不同的手机。现在，摩托罗拉及爱立信的主管们都承认诺基亚此举具有市场远见。诺基亚在手机外表上追求以人为本，以个性化为准则，在功能上亦然。近10年来，诺基亚不断更新的产品设计己经形成了独特的竞争优势，在“科技，以人为本”的理念下，它不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。它推出功能多元化的手机新品，引领、顺应了手机的消费潮流，比如，手机只需单手操作、前后随心换彩壳、自我设定铃声、最具逻辑和适应性的用户界面，以及无可挑剔的总体外观，每一个小的改进都体现了诺塞亚对消费者和市场的充分关注。正是由于诺基亚基能够及时对产品功能结构作有的放矢的调整和开发，它在形势严峻的竞争环境中赢得了引人注目的市场份额。
(3)新品推出速度快
正是由于对研发的大力投入及对市场的快速反应，使得诺基亚始终能够准确及时地把握市场的脉搏，迅速地推出新的产品。诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。各种各样的资料和信息，而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来，交给不同的市场分析小组进行分析和研究，然后提出解决方案，据此确定下一步研发的方向。由于这些信息的传递都是通过网络进行的，所以发现市场的需求后，确定解决方案的速度会非常快。为了提高决策的速度，诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的方法，采取了不同层次的问题，由不同层次的人员作决定的方法。这样，市场反应速度就明显加快。为了抢占市场，诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品。
(4)对于技术创新的重视
诺基亚对于技术创新的重视，体现在公司内部对此的方方面面的支持。诺基亚组织结构的设置坚持着最大程度发挥创新能力的思想。其研发部门有别于一般跨国性大公司，组织结构分散扁平，而且组织文化激励创新，以致员工的新创意比较能够实现。在组织结构方面，诺基亚的17000名研发人员分布于全球69个城市，分别研发不同的项目。这种地理分散的情形，与竞争者比较不同。以西门子为例，该公司的研发人员绝大部分都集中在德国的慕尼黑。诺基亚认为，如果公司只在总部设有研发部门，可能会产生眼光过于窄小的问题，比较理想的做法是，把研发部门散布在不同地区，以激发来自不同国度和民族的各种想法。除了位置分散，诺基亚的研发部门也很扁平化。在总裁及最基层的工程师之间只有三个层级，由于中间没有层层的管理者，因此即使是年轻的、刚加入公司的工程师，也不难通道向高层主管提出自己的想法，好的创意能够在很短的时间内进入生产阶段，始终走在竞争者的前面。
从以上的分析中可以看出，实行差异化战略、坚持不断创新，是诺基亚取得成功的关键所在。采用这种战略，企业可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。结合上文中对移动通讯产业的五种竞争力量的分析，诺基亚采取差异化战略取得成功主要表现在以下几个方面:
第一，形成进入障碍。移动通讯产业的进入壁垒不是很高，在规模经济、资本需求、分销渠道、政府政等.现有厂商和新进入厂商所具备的条件相差不多，对于消费者来说，购买其它品牌的手机所带来的转换成本也不是很高。因此，产品歧异所带来的进入障碍是诺基亚抵御潜在进入者的一个法宝。由于产品的特色，顾客对产品具有很高的忠实程度，而对价格的敏感程度也会相应下降，从而该产品的独特性会形成具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与诺基亚竞争，则需要克服这种强大的进入障碍。
第二,抵御行业内的激烈竞争。由于差别化，相当一部分的消费者对于诺基亚的产品都有较高的忠诚度，而其竞争对手要想消除这种忠诚度，则需要付出较大的努力。例如，诺基亚的产品与竞争对手比起来，功能设计更具人性化外观更为简洁精致，质量最为可靠，品牌形象最为强大，技术也是遥遥领先。通过这些优势，诺基亚可以在行业的竞争中为自己建立起一个隔离带，避免竞争带来的过度冲击，这也是为什么诺基亚的全球市场份额能够连续几年夺得第一的重要原因。
第三，防止替代品的威胁。企业的产品具有特色，就能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量原文请找腾讯752018766辣,文;论~文.网
http://www.751com.cn 内最为先进和独特的手机产品，赢得消费者的忠诚:另一方面，针对替代品市场，如PDA手机产品，诺基亚也抢先一步，率先推出了自己的PDA手机，从而占据了替代品市场的先机。
第四，增强对分销渠道的控制能力。差别化战略为诺基亚赢得了较高的顾客忠诚度，从而为供销商带来广阔的需场需求，分销商对价格的敏感程度会下降，这就增强了诺基亚对分销渠道的控制能力。
第五，增强对供应商的控制能力。差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。诺基亚独具特色的产品拥有广阔的市场。供应商与其合作有利可图;同时通过“星网”工业园，诺基亚把重要的供应商都集中到了自己周围，这种相互依存关系的建立也可以大大加强诺基亚对供应商的控制能力。
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