我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析发展现状 第4页
业销售额增长处于停滞状态下，外国零售业对中国零售业形成较大冲击，加剧了中国零售业的市场竞争。在享受“国民待遇”的条件下，外资零售业雄厚的经济实力和先进的管理经验与中国零售业的劣势尽显无遗，国内一批缺乏竞争力的零售企业已遭到淘汰。
根据中国加入WTO时的规定，2005年，中国的零售业全面开放，这对于国内外的零售业来说，都面临重大的机遇和挑战。面对汹涌而至的强大竞争，我们的零售业有的喊着“狼来了”挺身而出，宁为玉碎不为瓦全；有的画地为牢，诚惶诚恐地等待与外企决一死战；有的先跑马圈地，加快网点建设，希望外企望而却步。然而，这些举动反而让外资零售巨头更加势如破竹，当沃尔玛或者家乐福裹风挟雨地从一个城市到另外一个城市，所到之处都是先杀声震天，然后再风平浪静。
作为国内的零售业，盲目的逃避、抗拒都不可能解决问题，只有学习才是走向成功的第一步。逃避只会让自己更加落后，许多国内零售企业都在外企到来之前筑起高墙，设置障碍，希望能将外企的铁蹄抵挡在外面，自己不敢正视所面临的危机。这样看起来能够短时间内避开风险，事实上却将自己推向更加危险的边缘。他们把自己当作“井底之蛙”，将自己与现实环境隔绝，失去了学习别人经验和认知周围环境的机会，还要自己欺骗自己，只要现在所看到的天空是蓝的就不在乎外界怎么样。
敢于面对不是盲目抗拒。外资零售企业确实非常强大，但是越强大的对手越存在致命的弱点，这一切都给我们的国内零售企业更多的机遇，只要能够找到自身的优势并且充分发挥出来，以自身优势钳制对方弱点，就可以相互制衡，和外企并驾齐驱。
预计2006－2010年间，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，我国零售百货业存在着巨大的发展空间，投资机会较多。2005年是中国零售业全面开放的第一年，商务部批准设立的外资企业达1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。截至2005年底，全球50家最大的零售企业中的80%已经进入中国。外资零售业的大举进入，将会为国内零售业带来了先进的管理理念和营销方法。
3 零售业的品牌以及品牌资产的重要性
3.1 品牌资产管理
一个零售企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值以及情感化的品牌诉求。如何管理零售企业的品牌资产，打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖是零售商们的当务之急。
3.1.1 品牌的重要性
品牌被定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合；品牌是用来识别某一经销商或某一群经销商的商品和服务的，目的是把他们同竞争者的商品区分开。品牌的各个组成部分，即品牌名、识别标识、象征、包装设计等等，都被定义为品牌要素，它们有许多不同形式。产品与品牌不同，它是任何可以拿到市场上的用来满足注意、获取、使用，或是满足某种需求的消费品。产品可能是物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所或观点。
品牌为什么这么重要，以下给出品牌在消费者和公司两方面所起的不同作用。
1、消费者
对于消费者来说，品牌指明了一种产品来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或者分销商是可以信赖的。最重要的是，品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解这些品牌，他们知道那些产品能够满足自己的需求，那些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准工具。
如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，在他们选择产品时，就不必要再多作思考或是分析有关信息。所以，从经济学的角度看，品牌从两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本：内在方面（即他们必须考虑多少问题）和外在方面（即他们必须寻找多少地方）。基于对产品品质。产品特性等等的了解，消费者可以对有关某一品牌的原文请找腾讯752018766辣.文"论'文,网
http://www.751com.cn 或者协定。消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过产品一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。
这些好处可能不会单纯地起作用。品牌是一种象征性的手段，它在消费者心目中树立了产品的某种形象。某种产品与使用该产品的人联系在一起，就反映了某种价值观念或者特点。消费着这种产品，或者消费与别人，甚至与他们自己交流信息的一种手段：他们是什么类型的人，或者他们想成为哪种类型的人。
2、公司
品牌对于公司也有许多极具价值的作用。最根本的是，它起到了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。从经营上讲，品牌有助于建立库存、会计和其他记录文件。品牌也使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有法律权利。通过商标注册，可以保护包装品牌名称；通过专利，可以保护生产工艺流程；通过版权和设计，可以保护包装。这些知识产权可以保证公司安全可靠地投资于其品牌，并从这个有价值的资产中获利。
通过上面所指出的，在这些方面对品牌进行投资，可以赋予产品以独特的联想和含义，从而使之与其他产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，由此，对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市场造成了阻碍。尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象，却是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。正如，可口可乐、微软等公司，有个震撼人的名字可能是最有力的武器。
因此，对于各个公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，在它被购买和出售的过程中，它确保它的主人以后会有源源不断的收入。由于这些原因，在企业合并或是收购的过程中，为了获得品牌，有过大笔的交易。例如：中国零售业第一并购案中国家电零售业排名第一的国美电器宣布全面要约收购排名第三的永乐电器，收购方式采用“股权+现金”上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页
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