我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析发展现状 第6页
构建自身品牌就是构建自己的核心能力
企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。在市场显得日益动荡多变的情况下，品牌已成为赢得消费者信任和企业求得长远生存与发展的关键。如何缔造品牌核心竞争力是许多企业孜孜以求的。在产品高度同质化的今天，每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、广告、营销手段甚至整个品牌创造过程的能力，所以以消费者为中心，不断满足消费者的需要，不仅仅是产品上的需要，还有情感、服务、文化、价值体现等方面的需要，这些需要构成品牌竞争力的核心。
品牌不只是用来做广告，而是企业保住客户、拥有市场的关键粘合剂，品牌经营就是去选择某一欲开发的市场，然后努力经营这个市场，让品牌占领这个市场。一个强势品牌，所包含的内容包括品牌的属性、名称、包装、识别符号、个性和广告方式等等元素，每一个元素都是这一品牌的生命线的支点。
与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上站得住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。按照张文迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”。也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
除了核心技术、核心产品、核心业务构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内零售企业最为缺乏的。品牌成为企业核心竞争力重要组成部分的原因如下：
首先，品牌（产品品牌/企业品牌）毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事—新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。
其次从持续赢利的角度看。目前的中国市场，对于一般消费品而言，指定品牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注的问题是“什么牌子的？”。这样品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体。对于工业品/服务业生产企业，他们不需要面对一般消费者，原文请找腾讯752018766辣.文"论'文,网
http://www.751com.cn 为某个人做总经理而接受苛刻的代理协议？因为这样的品牌是获利的标志，是生意长期发展的标志，这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。
最后是在建立竞争壁垒方面。通过打造强势品牌，不同的行业都将逐渐被规范化。那些小企业，杂牌子，即使拥有最强的技术与最尖端的产品，仍然难逃被合资，被兼并的命运，因为，这是一个强势品牌通吃的社会。
4 我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析
4.1 不重视建立品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它既是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
所有的品牌资产构成要素之间都存在着因果关系。例如，顾客在一定程度上是根据品牌联想，甚至是品牌知名度(公众往往认为知名品牌的产品质量高些)，来确定品质认知度。我国零售企业只关心短期销售，而不关心作为顾客的个人和组织，那么很可能会在未来的营销中失去已有顾客群。
据统计，一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比文持一个老顾客要多花去20倍的成本。可见提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存发展极为重要。然而，一项关于顾客在超市购物的研究发现，只有20%的顾客在超市货架前，果断地拿了自己认定的品牌产品就走，80%的顾客则在众多品牌中反复比较挑选。看来，一个品牌若要留住顾客忠诚，首先应该对顾客忠诚，一切以顾客为中心，提升品牌忠诚度，企业应苦练真功，从对消费者忠诚开始。
AC尼尔森中国区董事长高恩和他的同事于2007年4月份在《购物者调查》中完成的一份报告为成都零售企业敲响警钟，“成都购物者忠诚度低、易受促销活动影响。”值得一提的是，AC尼尔森预计，未来一段时间，零售商将面临多重压力。AC尼尔森特别针对成都市场的购物者忠诚度发出预警。尼尔森商贸服务经理李斯薇说，“零售商主要吸引成都购物者的因素是：方便到达，生鲜产品陈列好，一站式购物，物有所值，有吸引力和趣味性的促销。”
我国零售商太急于争夺地盘，而不是先争夺民心。零售企业不创造市场，而是以争夺市场份额和促使其他零售店倒闭为代价而得以发展的。沃尔玛百货进军国际市场取得成功，并非偶然或乱枪打鸟，或是将美国经营模式原封不动塞进新的市场，而是有计划地调整、适应当地需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。开一家沃尔玛店要倒闭7家传统商店，这件事从1962年起持续了40多年上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页
我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析发展现状 第6页下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
