我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析发展现状 第8页
不重视核心竞争力
我国零售企业中的中小企业数量多、比重大，随着改革开放的不断深入，企业在市场竞争中的优势已逐步消失，中小零售企业普遍缺乏核心竞争能力。此外，要将核心技术能力转变为竞争优势还需要战略决策能力、营销能力、组织协调能力等多方面能力的支持。中小零售企业大多缺乏战略决策、营销策划等企业管理方面的高级人才，这就势必导致我国中小零售企业在激烈的市场竞争中难以取得竞争优势。我国加入WTO后全面开放零售市场，外国企业和产品的大量进入给我国中小企业的生存和发展带来更加严峻的挑战。因此，加快我国中小企业核心竞争能力的培育已成为当务之急。
近几年，我国许多商业零售企业试图通过组建企业集团、兼并、重组以及多元化经营等外部发展方式来改变经营状况，但大都收效甚微。其真正原因是忽视了对企业核心竞争力的培育。可供企业选择的发展方式很多，但关键是它必须适合并能够增强企业的核心竞争力。为此，商业零售企业必须根据其外部环境及内部资源和能力状况，来求得企业的生存和长期稳定的发展。为不断获得新的竞争优势，商业零售企业应对自身的发展目标及达到目标的途径和手段进行总体谋划。
无论商业零售企业是选择某一产业的整体，还是选择这一产业的环节，都要利用比较优势充分把握机会。企业对自身比较优势的重新认识过程，也是对自身市场定位的再认识过程。看问题站得高，才能“一览众山小”。我国零售企业要在外资企业中获得生存和发展，必须充分研究自身能力和比较优势，发现行业战略的空缺点，在不同的大企业的战略定位外另辟蹊径，制定符合本企业实际的战略。迂回穿插，方能由小变大，立于不败。在确定远景战略目标时必须具有足够的市场空间和成长空间，企业才能够根据业绩的提升而发展。制定企业战略的关键，是寻找和发展有较大市场空间和成长空间的比较优势，并集中有利资源，发挥特长。
抽象地描述“核心能力”的概念固然容易，但对于某一个具体企业来说，要培育和树立能够使其保持市场竞争优势的“核心能力”却绝非易事，甚至可以说，不管是局外人还是局中人，要准确地把握住某个企业的“核心能力”都不是一件容易的事。许多本来极具发展潜力的企业，往往就是因为没有及时地把握培育自己核心能力的机会，或者一直迷茫于“究竟什么是核心能力”而坐失发展良机。事实上，只有建立在基本队伍、技能、客户群、业务领域基础上的盈利能力才是企业生存的根本，无论有多少资金投入，没有稳定的员工队伍和客户群，没有突出的技能和基本的业务领域，一切包装和所谓的“雄心壮志”都只是“海市蜃楼”而已。国内很多所谓“国际化、集团化、产业化”的商业零售企业纷纷落马，根源恰恰在此。
在对商业零售企业的具体调研过程中，可以发现对其进行定量的业绩预测是很困难的。但公司的核心能力是定性的，相对而言比较好把握。只要公司所有的信息都表明公司一直在加强或文持自身的核心能力并一直在充分利用其核心能力为公司创造利润，我们就可以判断这样的商业零售企业是可以实现持续增长的。
对商业零售企业而言，核心竞争力可以分为两大类：一是管理的洞察力、前瞻力和创造力；二是前沿的执行能力。作为核心竞争力的管理洞察力、前瞻力和创造力以及前沿的执行能力可以同时存在于企业之中，但是企业是否存在核心竞争力不是管理者“认为”或“想象”的，而是可以通过方法来检验的。企业还可以通过“硬性指标”与竞争对手比较，或通过客户问卷调查未得以证实。
核心竞争力战略有辣个层次，企业在价值创造过程中投入的资本、设备、员工的知识和技能、专有技术、经理人的才能、管理能力和洞察力等都是企业资源。一般说来，企业资源本身并不能产生竞争优势，但是竞争优势可能会来源于几种资源的有目的的整合。也就是说，即使企业不存在核心竞争力，但只要企业拥有“优势资源”，通过有目的的整合或组合是有可能创造出核心竞争力的。
麦肯锡公司认为，企业创造核心竞争力必须遵循两条基本原则首先，欲创造的核心竞争力应在企业中处于中心或主导地位。例如，原文请找腾讯752018766辣.文"论'文,网
http://www.751com.cn 的经营决策中具有决定性的影响力。其次，公司欲创造的核心竞争力必须由公司首席执行官明确提出，且在一段时间内只能提出一个，最多两个。原因很简单——只有这样才能保证全公司各部门统一思想，协调行动；保证创造核心竞争力部门在公司的绝对权威和主导地位，保证决策的效率。
4.3 对零售促销的误解
促销是动态营销的一个阶段，是我们展示商品形象的辅助手段。不管你搞价格促销、赠品促销、还是搞组合促销，都要高度认识促销的本意。因为促销不是一促了之，它将影响企业形象及消费者对产品的忠诚度。
如今，促销已经成为我们在竞争中的有力武器，然而许多商场投入的促销费用虽然不少，却没有起到应有的作用，这样不仅浪费了很多财力、物力，甚至还影响零售企业的品牌形象。广州有一例趣闻，“百佳”、“万佳”两大超市爆发恶性降价竞争，焦点商品是烧鸡，两大超时前赴后继不断厮杀，先后打出8毛一只和9毛一只的抛售价。这样让很多商家都觉得促销就等于降价，歪曲了促销的真正意义，反而造成了很大的负面影响。
在国内的零售企业都认为促销就是降价，当我们一看到促销，头脑马上想到的就是降价。现在很多零售商，都觉得“促销价”就是“低价”的代名词，这是一种可怕的现象，可能会导致“促销麻木”。很多人对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，甚至希望通过许小积累来扩大品牌资产。频繁的赠品、价格战、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。频繁的促销，在新经济行为下，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]
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