发展零售业营业环境的策略+我国零售业的现状及存在问题 第5页
3 营业环境对零售业影响的分析
从上一章我们知道影响我国零售业的因素很多，主要表现在我国零售业自身存在的问题、市场环境的压力和外资企业的大量涌入，这些因素给我国零售业的发展造成了影响，下面我将从我国零售业自身的营业环境因素切入，分析该因素对零售业的销售的影响。
3.1 营业环境概述
商品主要分有形的实物商品和无形的劳务性服务商品，营业环境因此也分为两大类：一是提供实物商品的商业营业场所，这类营业场所一般具有固定的地点，比如百货商场、超级市场、仓储式商场等。但随着互联网技术的发展以及现代物流配送系统的完善，原文请找腾讯752018766辣,文-论'文'网
http://www.751com.cn 固定的场所，比如音乐厅、饭店、旅游景点等，也可能没有相对固定的场所，比如家政服务、信息咨询服务等。
3.1.1 营业环境的概念
营业环境是指消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。对于劳务服务性商品而言营业环境是消费者体验消费价值的地点。
消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，进入营业环境之后，会观察营业环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，需要购买的消费者开始寻找商品，找到商品之后开始选择品种或牌子，或服务人员接触，有些消费者希望服务人员帮助他们作出选择，有的消费者只是希望服务人员提供相关信息，这样，消费者的购买消费行为已经开始。在营业环境，消费者只有实施并完成购买行为，商品由经营这转移到消费这手中，商品的使用价值才能得以发挥，企业的效益才可以变成现实，否则，消费价值以及企业的价值都不能实现。消费者在营业环境的行为与结果，是决定企业营销工作是否成功的关键一步。
受营业环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些；有些因素对消费者行为起积极的促进作用，用些因素会起消极的作用；营业环境的质量与形象会改变消费者的态度，影响消费者购买后的评价。
3.1.2 营业环境的分类
营业环境分外部环境和内部环境两种，外部营业环境包括营业环境的选址、营业环境的建筑特色、周边环境的设计等；内部营业环境包括装饰布置、商品摆设、POP广告的设置、营业环境服务体系等。
1.外部环境
（1）外部特色。有特色的建筑物总是能够引起人们的兴趣，给人们以较深刻的印象，有特色的建筑物总是能够吸引较多的消费者。大型的营业环境，设计者总会想方设法使建筑物具有独到的特点。上海的大局院外观雅致秀丽，具有中国园林建筑那样的轮廓又不失现代化建筑的风格，功能厅之间的连接，具有明亮宽敞的特点，有良好的气度感，这样的营业环境既是文化娱乐的好场所，也是人们浏览参观的标志性建筑。小型的零售购买场所，人们也会尽量装饰得很别出心裁，风格独特。比如世界各地经常见到“大桶”可口可乐，实际上是外形设计得像可口可乐那样的小型售货亭；广州市有一个售货亭，外形好像一个牛奶瓶；法国巴黎开了一家水果营业场所，整个外形是一个剥开了的巨大桔子，开口处是营业场所的门，十分诱人，顾客好像走进桔子里去一样。
（2）门面装饰
门面装饰就像人的脸一样重要，好的脸孔使人越看越喜欢。门面装饰常常依靠门联和招牌加强消费者对该营业环境的印象。门面装饰主要包括门联、招牌和广告装饰这三个部分。
（3）周边环境
周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。
公共交通条件无疑是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。比如消费者由居住地或工作地去营业场所的问题、购买商品之后的运输问题等，都受到交通条件的影响。如果营业场所不能帮助消费者解决这些困难，顾客购物的难度就大大增加了，因为大部分消费者主动克服这些苦难的可能性较小。
当然我们也应该注意商业圈中的马太效应。当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同事在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于营业环境中的规模效应(也叫马太效应)。比如去你去天河路的天河城卖东西，不仅会去附近的天河购书中心、正佳广场，也有可能去天河体育中心、中信广场，还可能顺便逛一逛太平洋电脑城、颐高数码广场等地方。就像去福建武夷山旅游的游客，一般不会仅仅停留在这个风景点上，还会去厦门、泉州等附近的旅游点看一看。营业环境形成马太效应的条件，是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。
2.内部营业环境
理想的营业环境，应该尽可能地为顾客购物或消费提供方便，使顾客获得最大程度的满意，并且在顾客购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个经营单位传播美誉。要达到这样的效果，营业环境内部的总体布置、服务质量以及相关的便利服务等，对于吸引顾客并留下良好的印象具有十分重要的意义。
（1）总体布局
总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。
北京新东安商场曾经是亚洲地区最大的零售商场，也是王府井商业大街上的标志性商场。该建筑观光具有明快的风格，其中央区设计为宽原文请找腾讯752018766辣,文-论'文'网http://www.751com.cn 间，2～3部滚动电梯靠近空旷的中央大厅边缘，在平稳流畅的内部，仍然保留着原东安市场的古朴风格，怀旧的老顾客还可以在这里感受到老北京的商业特点、购买老字号的知名品牌。许多人愿意逛新东安商场，一则因为其亚洲排名第一的名气，二则因为其宽敞的总体布局，另外，不同档次的商品汇集、不同品牌的门类齐全，也是人们去王府井逛新东安市场的重要理由。
我们提倡优美方便的营业布局，但是国内不良的建筑结构与营业环境设计也是经常遇到的，这些营业环境给消费者带来许多麻烦与不方便。最典型的例子便是北京西客站设计，其建筑结构风格不伦不类，建筑结构没有长远规划与考虑，内部布局的不合理给乘客带来了许多麻烦。因为乘客对火车展的熟悉程度比不上居住地的商场，多数旅客完全不清楚车站内部的行走路线，加之标识不清、摊贩与广告叫卖声混杂在一起，下车之后进入地下通道，再从混乱的地下广场上来，分不清东南西北。那在忙乱拥挤的路边才能找到排队处。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页
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