星巴克咖啡店体验式营销论文+概念案例 第2页
“Experience marketing” is one starts in 20 century's ends in the world popular idea, it follows society's progress, the economical development is having the development, in 2000 US's B. Joseph PineⅡsent graciousness and James • H • Gilmour was gathering "Experience Economy" as well as US's Bernd H. Schmitt "Experience Marketing" the monograph publication side constructs for the first time to has experienced the expense and the marketing elementary theory frame .The Experiential Marketing is through consumer's sense organ Sense, Feel, Think, Act, Relate five principles, establishes the valuable customer relations with the consumer. The consumer before the expense, after expends the neutral expense the experience, is studies the consumer behavior and the enterprise brand management key.Our country started from 2002, “the comprehensive experience expense pattern” became the Chinese market one of ten major tendencies. This article take Guangzhou Starbucks Enterprise as the example elaborated this enterprise experiences the marketing the success experience.
First, this article will narrate Guangzhou Starbucks Enterprise to experience marketing the present situation, the outline enterprise coffee culture establishment, how will build the coffee shop the third life space, the Starbucks brand diversification, will in detail introduce the Guangzhou Starbucks Enterprise marketing strategy the characteristic.
Next, this article will experience the marketing to Guangzhou Starbucks Enterprise the success experience to carry on the concrete analysis. Appraises the company separately the management idea, the conformity design and the brand values.
Finally, this article will elaborate the experience marketing to other enterprise's enlightenment and the model, and gets this article the conclusion.
Key words: Experience marketing, Starbucks, Brand
摘要“体验式营销”是一个在二十世纪末开始在全世界流行的观念，它是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的，2000 年美国的B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩合著的《体验经济》以及美国的伯恩特•H•施密特《体验营销》专著的出版方首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。体验营销是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则, 与消费者建立有价值的客户关系。消费者在消费前, 消费中和消费后的体验，是研究消费者行为及企业品牌经营的关键。我国从2002 年开始，“全面体验消费模式”成为中国消费市场的十大趋势之一。原文请找腾讯752018766辣^文-论'文~网
http://www.751com.cn 营销的现状，概述企业咖啡文化的建立，如何把咖啡店营造成第三生活空间，星巴克的品牌的多样化，详细介绍广州星巴克企业营销策略的特点。
其次，本文将对广州星巴克企业体验营销的成功经验进行具体分析。分别评价公司的经营理念，整合设计和品牌价值观。
最后，本文将阐述体验营销对其他企业的启示与借鉴，并得出本文的结论。
关键词：体验营销，星巴克，品牌ABSTRACT研究现状
1.2.1国外研究现状
体验消费是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的， 2000 年，美国的B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩合著的《体验经济》以及美国的伯恩特•H•施密特《体验营销》专著的出版方首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。
早期萌芽阶段是1959 年，社会学家欧文•高夫曼在《日常生活中自我的体现》一书中就提出将戏剧的原理应用到了工作和社会场景之中的观点，这可以看作是将体验运用到实际的最初探索了。此后，1970 年，美国西北工业大学市场营销学教授菲利普•科特勒在《教育包装者：谦虚的建议》一文中，提到“将教室比作是剧场”以及鼓励教育的包装者（区别于出版者）像好莱坞的制作人一样提供“多媒体的体验”，这样学生就“既被教育也被愉悦着”，菲利普•科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越有体验性。著名经济学家沃尔特•罗斯特的“经济成长阶段论”将现代工业经济的历史作用分为传统阶段、起飞前阶段、起飞阶段、臻于成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。在追求生活质量阶段，他指出人们将注重生活安逸、环境舒适和精神享受，虽然没有体验消费的概念，但实质上是同一意义，为体验消费的进一步分析提供了学术资源。
发展到摸索阶段是未来学家托夫勒 20 世纪 70 年代在《未来的冲击》中写道：几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线 LLP 顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步……欢迎来到体验式经济时代”。
最终提出是Schmitt 在1999年是第一个提出体验营销概念的学者。他称其为体验式营销，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。2000 年美国的B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩合著的《体验经济》以及美国的伯恩特•H•施密特《体验营销》专著的出版方首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。 体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则, 与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介, 包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感, 引起消费者的思考和联想。并认为, 消费者在消费前, 消费中和消费后的体验, 是研究消费者行为及企业品牌经营的关键。
1.2.1国内的研究现状
我国从2002 年开始,“ 全面体验消费模式”成为中国消费市场的十大趋势之一。与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。南开大学的范秀成等认为“体验营销的核心观念足，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的途径。浙江大学的谢婉欣归纳出体验营销的八种实施模式，四川大学的钟财帮以“顾客满意=顾客体验值一顾客期望值”建立了一个体验营销的模型，而零点调查公司的袁岳所构建的SHUP模型被其自称为体验营销的灵魂。
台湾著名的资讯社会学教授罗嘉德先生在其《网络国际关系行销》一书中也曾指出了消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。 一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、动感的促销、创意的广告，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值” 标签，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性” 的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，还有附加在商品上的象征意义。”随着“体验” 变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。
体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
从目前的发展态势来看，这些变革主要有以下几点：
首先，关注顾客的体验：企业的经营重点将从关注产品和服务转向为顾客提供体验。这一转变意味着创新将成为企业经营管理的核心。《体验经济》一书认为，体验是一种创造难忘经历的活动，使企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动，它也是一种经济物品可以买卖。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。当企业为他的顾客提供了难以忘却的体验时，顾客会很慷慨的为此而付费。
其次，注重客户参与：企业的经营管理将出现顾客参与的局面。在体验经济中，顾客将参与企业价值的形成过程，此时企业的主要工作是为顾客提供体验的舞台，真正的体验要靠顾客来实现。顾客又会在实现体验的过程中，充分发挥自己的主动性和创造性，从而使体验产生更大的价值。
再次，重视消费情景：营销人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、生活的意义。
最后，认识到顾客既是理性的又是情感的：一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，同时也要考虑消费者情感的需要。
从体验营销的内涵的角度分析，体验营销共有五个营销战略目标所组成：第一，感官营销战略：就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官能用来实现公司和产品差异化、刺激顾客还能为产品带来增值。第二，情感营销战略：就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验。主要是利用广告来激发出顾客原文请找腾讯752018766辣^文-论'文~网http://www.751com.cn 。通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式（比如b2b和工业市场）、生活方式并与之互动。第五，关联营销战略：包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上个人体验，而且使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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