星巴克咖啡店体验式营销论文+概念案例 第3页
2广州星巴克企业体验营销现状
目前，星巴克已在全球开设近12000家分店。星巴克在每个市场均与本地有实力的公司共同开发业务，至今已在北京、上海、广东、中国香港、中国台湾、韩国、马来西亚、新加坡、纽西兰、澳洲、菲律宾、泰国、印尼、日本及澳门等15个市场开设分店。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。[20]自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和广州在内的大中华区开设近450家门店，其中约200家在大陆地区。[21]2003年8月广州星巴克店第一家店开业，在东山区好世界广场面积有350平方米，共有两层，与别不同的是在咖啡店里还增设了一个20来平方米的会议室，这是全国首家设有会议室的咖啡店。到2007年广州已经有星巴克咖啡店12家，店内设计充满了意大利咖啡氛围的吧台。[22]
广州星巴克咖啡公司是特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆，手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机，咖啡杯等商品。所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售本公司咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优秀的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。目前，星巴克正深入拓展大陆市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。
可以说广州星巴克咖啡店是本着品牌的价值创新占领市场的，与传统意义上的技术创新意义不同，通过重新塑造价值曲线，增加消费者看重的价值的含量和创造行业中从未提供过的价值因素，从而发现消费者价值的新来源，创造新的需求。系统地探索如何超越现有行业边界，重建买方价值因素的方法。企业使得向消费者提供全新的体验，同时又将成本结构保持在低水平。企业将纯粹的咖啡销售转变为一种带有情感的氛围，消费者在里面尽情享受咖啡的同时，也牢牢的建立了对他的品牌忠诚度，跨越针对卖方的功能与情感导向。
2.1咖啡文化的建立
合伙人这个普通的词在星巴克公司有特定的含义。在广州星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现合伙人约25000人。充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工。要接受学习旅程星巴克的学习旅程（每次4小时一共5次的课程），是所有新合伙人在就业头80个小时中都要上的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。[9]
公司对新员工的培训包括：基本的和更精细的关于咖啡的知识；如何热情地与他人分享有关咖啡的知识；准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；为什么星巴克是最好的；关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、烘焙、配送、包装等方面的详细知识；如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好；描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感觉，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味。
公司实施“咖啡豆股票”这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。[9]
2.2把咖啡店营造成第三生活空间
“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这句广告语道出了星巴克“第三生活空间”的惬意与舒适事实上，广州星巴克公司的发展正是充分运用“体验”的表现。广州星巴克是顾客日常生活的 “第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸,在第三空间里释放工作压力，放松心情。。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克的管理者发现东方文化也有着这种需求。因此，广州星巴克除了擅长咖啡外，对于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一面，这些因素反映了公司把美式文化逐步分解成体验的东西。星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。星巴克努力使自己的咖啡店成为一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。通过情景，星巴克来创造“体贴”。具体分析星巴克运用了五种营销战略：
首先是感官营销战略：在视觉体验上，广州星巴克公司的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。公司拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如在广州星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓店时，他们会去找寻具有特色的店址，结合当地景观进行设计。
在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在广州，星巴克一般播放轻松愉快的爵士乐和美国流行歌曲。
在味觉体验上，广州星巴克店内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖啡，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，帮助顾客了解这些新产品。在触觉体验上，广州星巴克店在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。
在嗅觉体验上，广州星巴克店以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。
其次是情感营销战略：广州星巴克店致力推动所谓的第三生活空间，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；星巴克是现代生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里原文请找腾讯752018766辣^文-论'文~网
http://www.751com.cn 克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了“既定范畴”的作法，让消费者对星巴克有了家的感觉，因为马克杯通常是他们在家用来喝水或牛奶的杯子，又或者是各播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉，星巴克同时还附设一个可以让你自己添加的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等，让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是一个另一个家。
再次是行动营销战略：广州星巴克店为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。
最后是关联营销战略：广州星巴克店推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事。他们认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们以到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同。星巴克进入中国的时间不过辣年，但目前在国内已拥有多家分店，利润增长也非常快。
2.3品牌的多元化
广州星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克这个名字来自美国作家麦尔文尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔文尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔文尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。
在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品味着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。无论是新鲜研磨的咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。品味这一沉醉的方式很多：意大利特浓咖啡、卡布其顿咖啡、拉泰(latte)、风味咖啡；它们为北京、上海、广州以及中国其他大城市经常光顾咖啡屋的人们提供了各种选择。中国人也逐渐喜欢自己做咖啡了。用焙炒过的咖啡豆和渗滤壶、滤纸做一杯新鲜的咖啡，也别有一番滋味。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。如今中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而今，出产在中国自己土地上的云南咖啡，以其高贵的品质，低廉的价格，将推动这一潮流，引导这一时尚，成为中国人自己的咖啡品牌，从而拥有中国自己独特的咖啡文化。
迎合当地的饮食习惯是星巴克的一大策略。星巴克的咖啡产品线在所有的国家都一样，但是点心与食品则以符合当地的口味为主。在美国，供应的是美国人习以为常的美国甜甜圈或巧克力饼；在英国则是肉馅饼；在日本、韩国印度等则是热咖哩饼；在中国则是春卷和葱油酥饼，在中秋节星巴克还特别推出了月饼来满足中国传统节日的消费习惯。
2.4 广州星巴克店的状况
在咖啡店内设有特色自助式服务：消费者在星巴克可以充分享受自助式服务。消费者先到柜台买单，然后到咖啡吧提取饮料，就可以享用浓郁的咖啡了。消费者还可以在调味吧根据自己的喜好调配饮料。最后，你就可以手持一杯咖啡自由自我地尽情享受。星巴克调味吧是一个放有各种调料的柜台。消费者可以随自己的喜好口味，随意调配自己的饮料。
星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。在广州任何一家星巴克咖啡店，无论是按杯消费还是按磅买回家饮用，消费者都可以通过购买各种各样的优质异国咖啡来亲身体验消费过程。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。所以，星巴克是一种情调，一种文化。“星巴克对来自全世界的咖啡进行鉴尝——每年品尝150000杯以上。经过鉴尝，星巴克从中找出口感最好、口味最醇厚的咖啡豆作为星巴克的加工原料。如果你想寻找世界上最好的咖啡，你的旅程将从这里开始”。虽然从味道上来讲，星巴克绝不是最好的咖啡，但从价格、方便性来看，在星巴克最受欢迎的这些成功的实操方法外，其成功的最大秘诀就在于其“星巴克文化”的塑造和传播的成功。
2．5广州星巴克的营销策略的特点
星巴克一个愿望就是使咖啡店营造出迷人的气氛，吸引顾客光临，在忙碌的生活中，体验到片刻的浪漫和新奇。星巴克在全球有6500家分店，这就意味着每天，在地球的任何地方，上千万杯咖啡，按同样的焙烧方式，同样的口味，原文请找腾讯752018766辣^文-论'文~网http://www.751com.cn ，然后才去收拾残局。深入到细节的服务，对了，还有全球化的眼神，咖啡之父的训练守则上还写着，客人推门进来的时候，侍应生的眼光一定要和其相碰，让客人有被关注被关心的感受。
星巴克于2001年开始E化，科技发行Starbucks Card，顾客无论到哪一家店都可像在家里一样无线上网，接受信息，并可享受预点餐饮、下载音乐、付费等方便快速的服务。只要有星巴克的地方，即使你出门在外也可以四海为家，随遇而安。为扩大市场影响力，星巴克有意应用E化科技，试探将咖啡文化与休闲娱乐相结合，进而丰富人民的生活，文持市场差异化。
广州星巴克分店在具备了标准化的服务质量的同时，也具有本地特色，切实做到了“Think Global， Act Local”。
2.5.1广州星巴克店面的选址
与麦当劳和肯德基不同的是，星巴克的店面不是千篇一律的，它在每一个地区的建筑物都不同，都是符合当地的建筑特色的，这样可以减少当地消费者的排斥性。星巴克的新咖啡馆总是选择阳光明媚、气氛友善的地方开业。在中国星巴克的选址策略一直是在最繁华的商业区域开设咖啡馆。这大大有利于吸引商务消费者和情侣消费者这两大类消费群，由于这两类消费群本身就属于时尚的制造者和追逐者。因此我们经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，有人在用最新款的笔记本电脑无线上网，这种店内风景就在不断地制造照着星巴克式流行风。同时，从收入和支出角度看，这两类消费者关注的是星巴克的氛围，而非产品或价格。从其良好的店堂环境看，星巴上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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