星巴克咖啡店体验式营销论文+概念案例 第5页
随意、优雅、体面、尊贵，浪漫、先进和文明，被编织在这样的读本中。身体作为第一读者，让星巴克的发行量急剧飚升。资本权力的强势和扩张面目，被文化精华素悄悄美容之后，变得那么具有吸引力。在此，政治神经显得多余。盲目的身体，顺势斩断了时间的纬度，年轻一代会潇洒地告诉你：何必旧事重提，一生下来，世界就是这样了。 风格化的咖啡买卖，我们可以把资本权力的星巴克模式看成是一种空间策略，身体找到了空间归属，在这里，身体被目光抚慰，嗅觉、听觉、视觉各得其所，感官饥渴的适度满足，它不动声色的节制，带着中产阶级式的理性风度，让小资们的空间幻觉有了具体而光明的延伸方向。空间不再是空，它被填满，它代表接受和容纳，一种片断性的栖居，时间变得迷乱，空洞的文化符号就这样像气球一样被充胀着，悬浮在城市最光鲜的面庞上。哲学家文特根斯坦曾说，语言伸展多远，现实就有多远。星巴克的成功就是一种叙述和表达的成功，而叙述的成功依赖于表达的音量和频率，这种语言活动制造的符号意象，让我们听觉和视觉的注意力发生了。但是哲学家似乎高估了语言的力量，在一个消费狂欢的时代，语言自身的力量是潜在的，它需要资本来调动、组合和刺激这种力量，使身体被语言的箭镞击中，身体成了一个活动的箭靶，昏迷的身体误以为，你所说的正是我想要的，这样，才回到了语言哲学家的断言：世界是被言说出来的。更有意思的是，从想像西方到体验西方，身体的介入并不意味着东方和西方距离的消解，星巴克来了，而真正的趣味，真正的审美愉悦正在被期待着。这就是小资的广州星巴克。3 广州星巴克体验营销的成功经验分析
3.1公司独到的经营理念
广州星巴克咖啡公司注重当下体验“one at a time”的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
从星巴克品牌合作的角度看一直坚持直营路线：星巴克由总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家商店都是百分之百的统一风格品位。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，这样也可以更加坚定星巴克品牌的扩张。
但在中国，星巴克采取了特殊的进入方式--区域授权。把全国划为华北、华中、华南三区，并分别与不同的公司结盟合作香港美心餐饮有限公司则代理香港、广州等南方地区。它不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占利润的20％。星巴克总裁说，公司未来将把战略投资将由授权制全部改为直营式。笔者认为这种按地区的不同选择划分营销模式的做法，让公司收益匪浅。
而且广州星巴克坚持用口碑传播的方式进行广告宣传。最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。笔者觉得，品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人不是从手打造传统意义上的品牌着手。而是建立一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的本真性和高度重视员工激情价值的公司。在过去20年中，星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。口碑营销不但为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算，而且由于将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使得员工的流动性很小。
由此笔者认为，建立符合本企业特色的经营理念是企业得以生存发展的头等大事。
3.2公司的整合设计的成功之处
从公司整合设计的角度来评价广州星巴客的成功之处，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是顾客与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。
广州星巴克企业将它的关系模型拓展到供应商和零售商。现在，许多公司都将非核心业务剥离，这使得它们与供应商的关系变得极原文请找腾讯752018766辣^文-论'文~网
http://www.751com.cn 在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但是一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应商建立良好的合作关系。
在广州星巴克企业即便作为一个咖啡生，对身边的伙伴和顾客都要“相互尊重”，这四个字出现在星巴克准则的第一条里，也是“星巴克体验”的一部分。星巴克的咖啡生首先要学会“大胆地与顾客进行眼神接触”，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般关系。而体验就需要员工这个载体，所以在员工招聘方面，星巴克在任何一个地方都是遵循着同一个原则，“星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。”由此可见，员工参与创造的“星巴克体验才是让星巴克获得高额利润的源泉。
笔者认为觉得正是因为关系模型拓展的建立使得整合设计得到完美系统化的实施为整个企业带了利益。
3.3公司独具个性的品牌价值观
3.3.1评价公司的品牌CIS识别系统
星巴克的品牌识别是一个绿色徽标――一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代上一页 [1] [2] [3] [4] [5]
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