恶俗广告对企业产品品牌的影响以恒源祥十二生肖广告为例
摘要：在广告行业逐渐适应市场经济，行业整体水平及消费者审美观念不断增强的同时，仍有大量的恶俗商业广告登上荧幕，究竟恶俗商业广告是利大于弊还是弊大于利呢7本文从广告喜爱与品牌偏好之间的关系，揭示恶俗商业广告对品牌的影响。
关键词：恶俗广告品牌广告喜好
一、引言
2008年春节期间，北京奥运会赞助商恒源祥在中央电视台和部分地方电视台播出了一则充满争议的广告。广告中，由北京2008奥运会会徽、恒源祥商标和“2008年奥运会赞助商”组成的画面几乎静止不动，一个男声说，“恒一源一祥!北京奥运会赞助商}”接着一个童声叫道“鼠鼠鼠”同时画面上跳出几只小老鼠，此后逐个生肖下去，一路到”猪猪猪”，时间长到一分钟之久。这则让人“吐血”的广告一经播出即引来骂声一片，几乎静止不动的画面，一口气重复12遍几乎相同的广告口号，实在是对人心理极限的挑战。一些知名网站都做了相关网络调查，结果显示，在恒源祥看来“毁誉参半”的广告，在很多网友看来是“弊多于利”。新浪网调查显示，在4．7毕业论文http://www.751com.cn 万多网友参加的调查中，有87．52％的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友占8．81％，还有3．67％的网友持中立态度。搜狐网调查表明，在近6000名网友参加的调查中，有89．16％的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”，10．84％的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。“恒源祥”十二生肖广告之前国内也出现过为数不少的恶俗广告。是什么因素促使这些企业采取这种轰动性的广告?恶俗广告对企业品牌会带来什么恶劣的影响?其作用的一般机制又是如何7本文仅就上述问题展开分析。
二、广告与企业品牌的形成
在商业经济发展迅猛的今天，品牌被赋予了更加丰富的含义。品牌是持久不变的承诺，是消费者与产品之间的关系，是一个合成的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、及广告等的总和。而企业品牌的培养、形成、开拓也离不开出色的广告宣传。(一)企业品牌的重要性。21世纪是一个品牌的世纪，没有强大的品牌做支撑企业就很难在竞争日趋激烈的竞争中得到长足的发展。产品和服务的同质化越来越严重，数量也是以飞速增长，市面上到处充斥着同类的产品及服务。一方面消费者需求越来越复杂，消费越来越理智：另一方面企业市场营销环境变得越来越不可控，行业内部的价格压力让很多企业焦头烂额，企业必须从血拼价格的红海中跳出，建立强势品牌才能现实从二流企业跨入一流企业的飞跃。拥有强势品牌的企业能够从中获得巨大利益，一个活跃的品牌及其暗示的承诺能够赋予企业在顾客中收取溢价，在投资者中获得溢出股票价格的能力，它还可以帮助企业增加利润，缓和周期性经济低迷造成的压力。因此企业要想在变化莫测的营销环境中立于不败之地必须建立自己的品牌。二流的企业卖商品，一流的企业卖品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。企业创建了品牌，是品牌的运作者，然而品牌的所有者却不是企业。品牌并不是归企业所有的，品牌实际上总是由顾客的看法来定义的。品牌是属于消费者的。企业得承认并充分尊重消费者在消费你的产品和品牌的强大优势，广告主，只拥有品牌名称和商标的所有权。品牌的真正拥有者是消费者。
(二)广告喜爱与品牌偏好。