医药公司营销策略研究论文+参考文献+任务书+开题报告 第6页
企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。
2.3.2.1评估细分市场
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力和公司的目标与资源。首先，公司必须自问，这个细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险，等等。另外，还要考虑是否容易说服该细分市场中的消费者改变或养成新的购买习惯，消费者对品牌的忠诚程度等。
2.3.2.2公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司的长远目标，就得放弃;而且即使这个细分市场符合公司的目标，还必须考虑本公司是否具各在该市场上获胜所必须的技术和资源。一个公司要真正赢得一个细分市场，就需要在发展期有压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该细分市场。
2.3.2.3选择细分市场
公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些细分市场和为多少个细分市场服务做出抉择。公司可考虑的目标市场模式有五种，即:
(l)密集单一市场
这是指公司选择一个细分市场集中营销，不把目标放在整体市场上，而是使目标市场更加集中，选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体销售优势开展生产和销售，也可以称作是集中性目标市场策略。
一般来说，这一策略适合实力有限的中、小企业，当企业的实力增强后采用这样的策略风险就比较大，一旦该细分市场的消费者改变了消费习惯或出现不景气的情况时，就会使公司无法生存。
(2)有选择的专门化选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在单个细分市场之间很少有或根本没有任何联系。这种方法可以看作是单一密集市场的扩展。这种多细分市场的优势在于，可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其它细分市场获取利润。
(3)产品专门化
集中生产一种产品，公司向各种顾客销原文请找腾讯752018766辣-文.论'文.网
http://www.751com.cn 在汽车行业中鲜有使用。
(4)市场专门化
市场专门化指专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。其缺点同样在于受该顾客群消费习惯的影响过大。
(5)完全市场覆盖
完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大公司会采用这种市场策略。这些公司主要采用两种力一法即通过无差异市场营销或差异市场营销达到覆盖整个市场的目的。这两种策略的主要特点和差别是:
l)无差异性目标市场策略。实行该策略的企业把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场、增加销售。
2)差异性目标市场策略。使用这种策略的企业通常把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产销售目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。
2.3.3市场定位
定位是为了适应消费者心目中的的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。市场定位是指为产品寻找到在消费者感觉中所处的地位。市场定位也可以看作是在进行目标市场选择，在设计出一种产品或一项服务后，为该产品和服务选择可以进入的细分市场。只要企业采用的不是完全市场覆盖的战略，就需要为产品进行市场定位。市场定位是在完成市场细分的基础上进行的。企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。
2.4营销组合策略
市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。科特把这些变量一般地概括为4类称之为4P即产品、价格、渠道和促销。营销组合决策还须考虑分销渠道与最终消费者两者。营销理念是企业制定一系列战略的前提。
市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。4PS理论是本世纪初在美国发展起来的一种经营理念，该理论提出企业要取得市场营销的成功，就应从产品(Produet)，价格(Priee)、分销渠道(Plaee。 fSale)和促销(Promotion)四个方面进行策略组合(如图2一3所示)，这一理论由于适应了当时的卖方市场，因而广受企业界的认可。后来随着社会的发展，经济形势的变化，1984年菲利普.科特勒教授又提出了“大市场营销”概念，认为在4P组合之外，还必须加上政治力量(PolitiealPower)和公共关系 (PublieRelati。n)，即变为“6P理论”。
然而时至今日，市场竞争愈演愈烈，面临着市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多样性和市场竞争的残酷性，以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的4PS企业市场营销组合策略正在受到来自于“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的4Cs和4Rs的冲击和挑战，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 下一页
医药公司营销策略研究论文+参考文献+任务书+开题报告 第6页下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
