葡萄酒营销战略策略研究+SWOT分析+葡萄酒市场现状 第3页
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着人民消费水平的提高和消费习惯的转变，消费者的消费观念正在从满足基本生理需求转向较高层次的精神需求，对葡萄酒的消费正是证明了这一点。葡萄酒是世界通畅型酒种之一，集文化品位性、功能性、营养性于一体。
在现代社会，葡萄酒不仅是佐餐的饮品，也是健体的佳酿。研究表明，经常适当地饮用干红葡萄酒对预防癌症、预防和医治心血管疾病都是十分有益的。葡萄酒还是庆典上必不可少的点缀，而且人们越来越喜爱葡萄酒给人带来的精神享受。
从1998年至2009年，我国葡萄酒的产量从18万吨增长到43万吨，年复合增长率为12.1%。我国葡萄酒人均消费从0.19升/人上升到目前的0.41升/人左右，尤其近几年增长明显。目前，我国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量（约为3000万吨）的1%，人均每年消耗大约半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），仅为世界的6%，因此我国的葡萄酒市场存在着巨大的发展空间，这也是国内外越来越多的不同行业的巨头纷至沓来的原因所在。葡萄酒行业是国家重点支持的酿酒业，它的发展对于优化宏观资源，加强生态建设，净化社会风气起着重要的作用。由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发，所以在近几年内，中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
1.1.2 研究意义
葡萄酒业被认为是中国的朝阳产业，有着巨大的发展空间。中国葡萄酒的消费量呈现出快速增长的趋势，2000—2006年我国葡萄酒消费量复合增长率为16%，远高于同期全球葡萄酒消费量复合增长率的1.3%。除了张裕，长城，王朝几大巨头继续扩充规模外，更多新兴的葡萄酒公司也前赴后继地加入这个队伍。而在这群新军中，百分之九十以上都是小型企业。随着中国经济的快速发展以及全球经济一体化促使与国际经济的接轨的大背景下,国内葡萄酒市场的竞争形势呈现新的复杂的竞争格局，形成国有、民营、合资和独资葡萄酒企业共存的局面，市场竞争十分激烈。中国国内的葡萄酒企业众多，多以价格竞争这种低端竞争方式生存，大大影响行业整体的良性发展。葡萄酒行业新规范刚刚制定，能否适应中国葡萄酒的复杂环境还值得进一步考证。另外国内还未原文请找腾讯752018766辣,文-论'文.网
http://www.751com.cn/ 形成葡萄酒消费习惯和消费氛围，人均消费量不到3升，相当于世界人均消费量的十辣分之一。
据统计，在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。随着人们健康意识越来越强，摄入酒精过多容易伤身子，葡萄酒、黄酒、米酒等开始受到越来越多市民的重视。葡萄酒之所以受欢迎，是因为大多数人都知道，适度地饮用葡萄酒有利于身体健康，对于目前营养过剩的都市人有较大的吸引力。1995年前后，随着对酿酒葡萄原料需求的增长，我国境内大量引进、栽培了适合酿造红、白葡萄酒的世界酿酒葡萄名种苗木，迅速扩大了酿酒专用葡萄种植面积，为我国酿造高档葡萄酒奠定了原料基础。全国正在形成吉林通化、环渤海湾、怀涿盆地、甘肃武威、黄河故道、宁夏银川、新疆吐鲁番石河子、云南弥勒等葡萄栽培区域。国际著名酿酒葡萄品种，如赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽、雷司令、贵人香等已占我国酿酒葡萄栽培面积的80%以上。大部分葡萄酒企业都已建立了自身原料供应的保障体系，我国葡萄原料己向区域化、基地化、良种化、规范化的模式发展。
如何保持我国的葡萄酒业在这种竞争环境下稳定持续发展，制定有效的营销策略，提高我国葡萄酒业整体水平，使葡萄酒企业把握市场机遇，扩大国内市场占有率，拓展国际市场显得尤为重要。
作为本论文研究对象的秦皇岛丘比特葡萄酿酒有限公司（以下简称丘比特公司）是一个具有10多年历史的国内的葡萄酒生产企业。集团公司有职工200余人，总资产2115万元，净资产14亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、粮食白酒几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。
目前，中国葡萄酒的市场竞争主要是价格为主的低层次竞争，企业的经济效益和积累能力很差，基本上是处于一种无序的竞争状态。丘比特葡萄酿酒有限公司要在市场上站稳行业领军者，要根据逐步变化的市场环境做出适合自己生存和发展的营销策略。
1.2 研究方法与研究思路
1.2.1 研究方法
（1）文献综述法
查找的文献图书馆典藏书籍、中国学术期刊网收录的期刊，收集了营销学者的策略市场营销理论和营销组合策略理论及品牌管理理论。对各种理论进行了精确的描述，对理论的发展进行了梳理，为本文的研究进行理论铺垫。
（2）问卷调查法
通过设计问卷、实地调查秦皇岛市场。
（3）SWOT分析法
通过分析葡萄酒行业的环境分析，进而分析出丘比特公司的优势、劣势、机会和威胁，从而提出适合丘比特公司发展的营销策略。
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