葡萄酒营销战略策略研究+SWOT分析+葡萄酒市场现状 第4页
（4）理论和实践相结合的方法
结合秦皇岛丘比特葡萄酿酒有限公司的现状，运用科学的营销理论，开发出适合秦皇岛市场的营销策略。
1.2.2 研究思路
本文结合秦皇岛丘比特葡萄酿酒有限公司目前的实际情况，以现代市场营销理论为主要理论基础，对我国葡萄酒业面临的宏微观环境进行深入细致的研究和分析，在对公司进行SWOT分析的基础上，对秦皇岛丘比特葡萄酿酒有限公司进行了市场细分，市场选择和市场定位，并就此研究和制定了的丘比特葡萄酒产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并从营销组合的角度提出一套有利于我国葡萄酒业长足发展的营销策略，还提出了针对这些策略的实施建议。
图1-1 全文框架图
2 市场营销理论综述
2.1 市场营销STP理论
在营销理论中，市场细分、目标市场选择和市场定位是企业营销的战略要素，被称为营销战略的“STP”。由于消费者需求的多样性和在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，再根据目标市场的需求，确立产品的特色以满足消费者的需求是制定企业营销战略的核心内容。
2.1.1 市场细分理论
市场细分是企业确定明确目标市场和制定市场营销策略的必要前提。市场细分就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望、不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的过程。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。企业还必须对各细分市场进行评估，以选择企业的目标市场。在对细分市场进行分析评价时，企业必须考虑细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力及企业的目标和资源三个方面。
2.1.2 目标市场选择理论
目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上所确定的准备进入开展营销活动的市场部分。在这些市场部分上，企业能够发挥相对的优势，获取更佳的经济效益。
根据企业选择目标市场的方法，可以将企业的目标市场营销策略分为三类：无差异营销策略，差异营销策略和集中营销策略。
（1）无差异市场营销是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案，吸引所有的顾客。无差异市场营销将细分市原文请找腾讯752018766辣,文-论'文.网
http://www.751com.cn/ 场之间的需求差异性忽略不计，只注重其需求的共性。随着人们的个性化需求的发展，无差异营销作为一种中庸的策略越来越低效。
（2）差异化市场营销是指企业同时经营几个细分市场，但重视各细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的特点，分别开发、提供不同的产品，采取不同的营销方案。
（3）集中市场营销是指企业选择一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，制订一套营销方案集中为之服务，争取在这些目标市场上占有大量的市场份额。这种策略适用于实力不是很强的中小企业。
2.1.3 市场定位理论
市场定位是指企业根据竞争的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业通过市场细分并选择目标市场后，就需要进行市场定位，即为每个目标细分市场选择并确定可能的定位观念以及确定如何发展和传播所改的定位观念。
一般地，企业可选择的定位策略有：（1）属性定位。产品的属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产品、历史等因素。（2）利益定位。包括顾客购买企业产品时追求的利益和购买企业产品所能获得的附加利益。（3）质量—价格定位。其中包括质量相符策略、质高价低策略。（4）使用者定位。企业针对某些特定的顾客群进行促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品是特地为他们这类顾客生产且最合适他们使用的印象，即赋予产品与使用者特性相符相似的特定的产品形象。（5）竞争定位。它是根据与竞争有关的属性或利益来进行定位。竞争定位的第一种情形是在顾客心目中加强或提高企业现有地位；第二种情形是针对竞争者的定位来进行定位；第三种情形是采取“高级俱乐部”定位方式，宣称企业是几大企业之一等。
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