皮具公司顾客关系营销策略研究顾客关系论文 第4页
2 关系营销相关理论
2.1 关系营销理论内涵
所谓关系营销，是识别、建立、文护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。由此可见关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
关系营销的本质在于：在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销是从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
一个企业要成功实施关系营销，它要与以下6个子市场处理好关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。而企业与顾客的关系处理是关系营销实施的核心与关键。因为顾客是企业生存和发展的基础，企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。客户是关系营销的最终作用目标，是价值链的源头。我们建立各种各样的关系最根本的目的不外乎是润滑价值链条，从而使我们能够更好地从客户身上得到价值。从狭义上来讲，关系营销就是顾客关系营销。企业营销应成为买卖双方之间创造更紧密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依赖的关系，发展顾客与企业及产品之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。
2.2 关系营销与传统营销的区别
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。
传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)。而关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成，每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体。对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的卖方的过程，双方是互动的关系。
交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。交易营销侧重于市场份额的获取，解决顾客第一次选择我方产品而不是其他产品的问题，它往往是一锤子买卖，弱化售后服务，不强调顾客信息管理；而关系营销侧重于顾客忠诚的培养，解决顾客持续不断购买我方产品的问题。
交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，以及顾客所追求的精神价值与心理价值。
交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的文护因素是信任与承诺。原文请找腾讯752018766辣,文-论'文.网
http://www.751com.cn/交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。
关系营销是通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。
2.3 顾客关系营销的意义与作用
顾客关系营销对当今企业竞争力的巨大影响，是它受到重视的主要原因，顾客关系营销的意义和作用主要表现在以下几个方面：
（1）顾客关系营销大大缓解了高度扰动的市场环境下企业的经营风险
市场扰动不断加剧，是当今企业生存的外部环境，表现在：顾客需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。传统的“为产品找客户”，以产品为中心的经营理念将承受极大风险，因为产品开发一旦失败，企业面临的将是灭顶之灾。而“为客户找产品”，以客户为中心来经营企业，积极发展与客户的长期互利关系，成为缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险的有效途径之一。
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