3.4微观环境分析
3.4.1消费者购买特征分析
消费者是市场行为的主体，企业的一切经营活动都围绕着消费者进行。企业通过研究消费者的需求，来开发和生产出符合市场需求的产品，满足消费者的需要。随着消费者消费观念的成熟，现代企业的竞争也逐渐体现在消费者之间的竞争上，谁能拥有稳定忠诚的顾客群体和不断增长的潜在顾客群体，谁就能在竞争中处于优势。企业为了销量的增长，必须深入的分析和研究客户的购买行为。只要我们能重视并研究消费者的消费行为，许多实际的营销问题都可以得到有效的解决。消费者的年龄、性别、地区、身份与地位、个性、购买的目的等等诸多区别都会表现出不同的需求特征。
(1)群体性
人是群居动物，因此喝酒无疑也是一种群体性行为。
喝酒需要一种氛围，有了这种喝酒的气氛，酒量也会“提高”。而这种氛围大多是邀三五知己小酌时候或者遇到喜庆事情的时候产生。因此白酒消费行为具有明显的群体性需求特征。一般消费者喝酒多在欢饮场合内进行，有场合有气氛其酒量也会增加；从三井公司一份对白酒消费行为的调查中证实，在节日、喜庆日子、祝贺等时间段内喝酒的占大多数。并且喝酒能起到感情交流、宣泄心情的作用。因此白酒消费是应社会交往、交流等消费需求而产生的行为。三井公司在一些大中城市进行的一份调查显示，在消费者饮用酒的动机中，“朋友聚会”一项是所有饮酒缘由中最高的，所占比例达到了64%。
(2)地域差异性
我国幅员辽阔、民族众多，各个省份、民族都有不同的习俗、方言、文化等。白酒消费一般重在精神交流，而精神交流要有一定文化底蕴在里面，因此白酒消费受地域文化的影响表现出较强的地域性特征。一般消费者往往出自于强烈的本土感情或者周围朋友的耳濡目染的饮酒习惯以及本地酒的广告力度较大对地方酒比较熟悉且有一定的钟爱。对白酒消费者的调查显示，消费者喜欢饮用地方白酒品牌的比例接近占调查者比例的40%。因此白酒企业可以利用地方特色文化、历史典故、名胜古迹等因素来迎合当地消费者。
(3)阶层性
不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常大差别，形成了等级阶层。如高档品牌白酒一般是高收入阶层、团购消费为主，而一般的大众化、家庭化的产品则倾向于消费中低档白酒产品。据三井公司内部调查资料显示，一般月收入在2000元以下的工薪阶层对白酒产品的价格较敏感，通常消费中低档白酒；而月收入在4000元以上的白领消费者则通常会选择消费中高档白酒，其对酒的品牌、年份、质地、包装都有一定要求；特别是作为礼品时，一般会选择包装精美、品牌历史悠久、价格昂贵的名牌产品。
(4)特定性
白酒不是生活必需品，但是白酒是一种可以很好进行感情交流的介质；由于我国悠久的白酒文化，国人喝酒大都是在需要进行感情宣泄的时候进行。因此它的消费方式不同于其它生活必需的快速消费品。白酒的消费一般是有特殊缘由或者在特定的日期、时间段进行的。根据三井公司发放的大量问卷调查后发现：平时的习惯性饮酒只占调查数量的10.1%，在节假日、喜庆事、会客、烦恼时等特殊缘由的饮酒者占调查总数的近90%。据此可分析出消费者没特殊缘由时饮酒较少，而在特殊缘由时一般会发生白酒消费行为。因此白酒企业的营销活动要对特殊日期、缘由特别关注。
3.4.2消费者购买动机分析
一般白酒消费者的购买动机有下列几种：
（1）消费者购买白酒有很大部分是为了喜庆日子、特色节日、有什么高兴事等特殊缘由的情况下进行。
(2)有的消费者购买白酒是为了进行社交活动。比如在一些商务场合、结交一些新朋友等等为了延续感情或者建立新的关系进行消费。
(3)有的高端白酒是作为礼品被消费者购买的。中国是一个礼仪之邦，注重礼尚往来，因此有很大一部分的高端白酒被作为礼品来消费。
据内部调查资料显示：占调查总数接近90%的消费者饮用白酒的原因是助兴解乏，在节假日里会增加白酒饮用量的消费者占调查总数的近85%。每逢节假日在商场里购买的中高档白酒多用来节日聚会和馈赠亲友。从白酒消费场所的构成来看，属于家庭消费的消费者数量占白酒消费的60%左右；属于酒店、宾馆消费的占总数15%左右；而10%左右的消费者在两种场所消费量相似。其中前两种消费以男性、中低层收入者和老年人居多。
3.4.3影响消费者购买决策的因素
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http://www.751com.cn/ 是消费者产生购买行为的推动力，但消费者在做购买白酒的决策时还会受等很多因素的影响。对消费者购买白酒的影响最大为过去的饮用经验，周围朋友对白酒品牌的口碑其次。说明消费者在做购买决策时主观因素占主要地位，其次也会听取周围亲戚朋友的意见。其他电视广告、报纸广告、户外广告等广告起的作用较前两项程度轻一些。另外消费者来购买产品时，如销售员对顾客的欢迎程度和对产品的了解程度以及产品的上柜情况和销售员的重点推荐对顾客的购买行为会产生很大的影响。
3.4.4行业竞争分析
(1)来自替代品的竞争压力
白酒的替代品主要为外国品牌洋酒、啤酒、红酒等。我国加入世贸组织后，国外品牌洋酒大量涌入，据海关统计如芝华士、轩尼诗、皇家礼炮、伏特加、马爹利、人头马等品牌洋酒年进口额屡创新高。以及国外几大啤酒巨头如百威、喜力、嘉士伯等纷纷在中国攻城掠地，其或收购或入股我国中小啤酒企业，瓜分我国啤酒市场。国外酒类企业大都历史悠久，企业运作经验丰富，注重培养潜在消费者，现在年轻一代大都喜欢选择国外的白酒和啤酒。因此我国白酒虽然有大批忠实消费者，但是重长远角度看，国外酒类巨头对我国白酒企业的冲击不容小视。
(2)新进入者带来的竞争压力
白酒是我国传统的产业，其生产需要气候、土壤、水源、微生物等诸多条件。白酒企业本身具有一定的进入门槛，因此我国一些传统名牌白酒的产地和技术是国外一些企业无法模仿的。但由于勾兑技术和资本市场的发展，商家可以进行品牌加工或者收购我国传统白酒企业。如美国高盛集团投资占口子窖25%的股份、健力宝携巨资入住宝丰酒业、长安汽车出资生产贴牌五粮液集团的“长安之星酒”等，很多外行资本纷纷进军白酒市场，依靠他们雄厚的资金实力，找名酒厂家OEM定做产品。众多有雄厚实力的行业外的资本进入对我国传统的白酒生产企业形成竞争压力是比较大的。
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