1 绪论
1.1 研究背景及意义
改革开放以来，我国经济保持持续高速增长，世界为之瞩目，作为经济增长的“晴雨表”的房地产业更是呈现出一派欣欣向荣的景象，与此同时，随着进入房地产业的企业越来越多，该行业的市场竞争也越来越激烈，如何在这个竞争激烈的市场中取得竞争优势，如何在具体的项目中独树一帜，得到市场的认可而获得好的销售效果，是很多企业十分关注的问题。
近几年来，无论是在北京、上海等一线城市，还是在郑州、西安一些二线城市，甚至在广大省份地级市场的三线城市，房地产的发展都是日新月异，同时，商品房价格也是节节攀升，涨潮一浪高过一浪。但是，一些负面问题也随之而来，一些投机分子恶意炒房扰乱了正常的交易市场，高昂的房价使普通老百姓难以承受。近期，中央政府开始采取一系列的宏观调控措施，出台了对二套房、三套房及税收等一系列抑制房价过快增长的措施，加之全球性金融危机的影响尚未消除，使房地产业尤其在销售方面受到了严重的影响。
房地产市场营销理论是现代营销理论的一个重要组成部分，在房地产业不断蓬勃发展的影响下，房地产市场营销理论的实际应用价值越来越大。然而，由于我国房地产营销发展历史较短，以及在房地产市场开发处于初级阶段市场目前还比较混乱的情况下，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。
尽管我国房地产营销实践越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例，但却始终缺乏完整的、行之有效的房地产营销专业理论的指导。无耻悲鄙下流的网"学,网总是抄辣,文^论'文.网因此，如何对房地产市场营销业务活动的计划、贯彻、实施等各个环节进行必要而且是行之有效的管理，使得房地产市场营销管理这门科学的研究显得越来越现实和紧迫，它的重要性主要体现在两个方面：一是房地产开发企业运用的市场营销方式和市场营销策略得当与否，将直接关系到其是否能够在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，获得更多的市场利润；二是市场营销作为能够充分调动起房地产企业所能调动其全部力量的一种机能，促使企业运用各种方式、采取各种策略去占领市场，逐步扩大自己的市场份额。
本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销原文请找腾讯752018766辣,文^论'文.网
http://www.751com.cn/ 策略管理的法规和方法，并在这些理论的指导下，对石家庄市卓达房地产集团书香园三期项目的市场营销管理进行研究，起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”的目的，以适应新时期我国各种有利和不利经营环境和条件的变化。同时，本研究方法还为其他同行业的房地产开发公司提供了类似的参考依据，也为房地产市场营销管理提供了一套科学的、操作性强和行之有效的方法。
1.2 研究内容
本文以卓达房地产集团书香园三期项目为研究对象，以市场营销理论为基础，用SWOT分析法以及4P市场营销导向理论，对卓达房地产集团书香园三期项目进行系统分析并为项目制定了相应的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。
本文共分为以下几部分：
第一部分绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义及研究的主要内容；
第二部分房地产市场营销相关理论知识概述，主要介绍了房地产、市场营销、及房地产市场营销的相关理论知识；
第三部分我国房地产市场营销发展现状，主要介绍了我国房地产营销策略的发展历程和我国房地产市场主要的营销策略及在实际实施中存在的主要问题；
第四部分卓达书香园三期营销现状分析，主要介绍了卓达集团的概况、书香园三期项目销售情况及对卓达书香园三期项目销售策略进行收入分析；
第五部分卓达书香园三期市场营销策略，主要介绍了卓达书香园三期项目的目标市场定位并运用4P营销策略进行具体策略制定和对项目营销策略的控制。
2 房地产市场营销相关理论知识概述
2.1 房地产相关理论知识概述
2．1.1 房地产的概念
简要概括，所谓房地产是指房产和地产的结合体及其衍生的权利关系的总和。这个定义包括三层涵义：
一是从实物形态上说，房地产是房产和地产相结合的统一物。具体而言，房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库以及商业、服务、文化、教育、卫生、体育等各行各业的用房等；地产是指用于房屋建筑的土地及地上地下一定范围的立体空间，包括地面、地上一定的空间和地下相关的设施等。一般自然意义上的土地的范围很广，只有当土地作为建筑地块及相关设施使用的时候，才构成房地产的组成部分；而房屋也总是建筑在一定的地基之上的，必然离不开土地。所以实物形态的房地产，包括建筑地块和地基上的以房屋建筑为主要形式的定着物，是房产和地产的结合体和统一物。
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