2 相关理论
2.1 品牌与体育用品品牌概述
2.1.1品牌的概述
品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，品牌名称就开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以品牌作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它已不是原文请找腾讯3,249114一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。
在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下：
美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。
著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
营销大师菲利普•科特勒给品牌作出了完整的诊释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。
摩根史坦利对品牌的定义则如下：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。
综上所述，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现。品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标识，但这只是品牌最表层的含义。由于消费者所消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品。因此，品牌的差异必然与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。也就是说，从深层次意义上讲，品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征，而不仅仅代表标识的不同。品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，并非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，还取决于消费者对不同企业及其产品的认知。因此，毕业论文
http://www.751com.cn/ 更进一步讲，品牌事实上是消费者对产品的知觉。由于这种知觉与消费者的主观因素（如个性、爱好等）有关，所以，客观上同样的产品，就可能由于消费者主观条件不同，从而消费者对产品的认知不同，而产生不同的品牌偏好。这说明，所有的品牌都借助于产品实体而产生，但品牌的发展又相对独立于产品。品牌的这种特性，为企业根据消费者心理需求增加自己品牌的差异性或个性特征。
2.1.2体育用品品牌的概述
体育用品品牌是品牌中的一个类别，它主要界定于体育产业及其相关产业范畴。体育用品品牌十项指标是衡量一个体育用品企业生产的产品是否能进入世界名牌行列的综合参数，具体包括：产品具有较大的市场份额；产品具有较高的超值创利能力；产品具有较强的出口能力；产品具有高科技含量；商标具有较广泛的法律效力；商标具有不断投资的持续力；商标具有较强的超越地理和文化边界的能力；体育用品企业有赞助国际重大比赛的能力；世界名牌产品商标具有无形资产的价值；有足够的资金抵御各种金融风波与经济动荡的能力。它是评估检验一个体育用品企业综合财力、经营水平、营销能力、市场份额、商标法律效力等较为全面的指数。
因此，体育用品品牌是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品相比较，具有高知名度、高美育度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。
2.2 品牌战略与体育用品品牌战略概述
2.2.1品牌战略的概述
品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案，它以塑造和文护品牌为主要目的和出发点，以品牌为核心进行资源分配。品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。实现品牌战略目标的主要途径主要有两个方面，一是品牌关系管理，二是品牌识别和传播。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。品牌战略与其他企业经营战略一样具有长期性、全局性、导向性、系统性和创新性的特征。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在体育用品领域，品牌战略正逐渐取代单纯的质量战略和价格战略而上升到企业市场竞争战略的主导地位。
品牌战略具有以下特征：
全局性——品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别的问题，而是全局性问题。
长期性——品牌战略是一个长期概念，他的着眼点不是当前，也不是近期(一年之内)，而是中期(二年左右)和长期(五年以上)。品牌战略并不注重品牌经营短期的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对的稳定性。
导向性——由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，原文请找腾讯324'9114所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。
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