2 理论综述
随着社会注意市场经济改革的不断深入，市场上的商品越来越丰富，已经由卖方市场转买法市场，同类产品之间的竞争非常激烈。所谓市场营销理论，也叫市场营销观念，是领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。在西方有着近一个世纪历史的市场营销学理论在中国开始普通受到关注，在新世纪紧急的发展中国也起到越来越重要的作用。
2.1市场营销理论
营销是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。营销在其发展的进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。营销的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。麦卡锡定义市场营销为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利浦.科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
现代市场营销主要包括三方面的内容:营销环境分析、营销战略制定及营销策略组合。其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的可控因素。企业在进入一个市场之前，应首先从环境分析入手，以了解企业面临的机会和威胁，以及自身的优势和劣势。营销环境分析是企业制定营销策略的基础，缺乏科学、详细的营销环境分析，毕业论文
http://www.751com.cn/往往是导致企业营销活动失败的原因。其次是营销战略的制定，营销战略制定主要是在环境分析的基础上，针对环境带来的机会和挑战，结合企业自身的优势和劣势，制定行之有效的营销战略，营销战略主要解决三方面的内容:(1)企业的现有的或潜在的市场在哪里；(2)与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市场在哪里；(3)在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是什么。最后是营销战术的制定即营销因素组合策略，包括产品(Product)、定价(price)、渠道(place)和促销(promotion)。
2.2营销环境理论
2.2.1营销环境的概念
营销环境，是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。美国著名市场学家菲利普•科特勒对市场营销环境定义为:企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。企业的营销环境是不断变化的，这种变化会对企业的营销活动产生重大的影响，一方面，营销环境的变化会给企业造成新的市场机会；另一方面，营销环境企业市场营销环境的内容即广泛又复杂，不同的专家在大前提基本一致的基础之上，基于不同的观点提出了各具特点的对营销环境分类的方法。有的学者将它划分为五大类，即:一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场综合环境。有的学者将它划分为四大类，即:组织环境、市场环境、大环境和超环境。有的则分为:毗邻环境、社会文化环境、经济环境和公共利益准则环境。美国著名市场学家麦克赛将它分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。
2.2.2营销环境分析的内容
企业营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等辣种。
人口是第一个需要营销企业加原文请找腾讯32,49114以关注的宏观环境因素，也是营销管理和决策人员所经常关心的一个因素。因为正是由人构成市场的。
经济：市场不仅由人口组成，要形成市场，还要有购买力。而影响购买力形成的因素主要有收入、价格、储蓄和信贷。对于营销企业来说，需要对经济环境变化经常予以观察。
自然环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销活动也不例外。近年来，对技术:新技术的发展，知识经济的出现，提出了大量需要进行研究的新的营销课题，需要企业在这场挑战和机遇面前，掌握技术发展的先机，适应新的经济形态—知识经济，为企业发展找到更多的机会。
政治法律：营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影响。对于营销企业来说，政治和法律环境主要是由制定法律条例和规定的立法，政府机构，社会上各种类型的、对政府执法行为和立法机构的立法倾向能够发生明显影响的组织与个人构成。
社会文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。
2.2.3营销环境分析在产品市场营销中的地位
分析营销环境，就是使营销企业对于其所处的环境中各种可能的营销机会和环境威胁进行了解，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定能充分利用营销机会和避开与消除环境威胁的营销战略。因此，分析营销环境的主要意义为：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。现代管理理论中的“组织—环境适应”理论表明，任何组织都是能与环境协调的产物。根据这一观念，任何组织的生存和发展都取决于是否能与其所在的环境相互协调，发展就会越好。反之，企业就将面临被环境淘汰的威胁。
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