市场营销观念
现代市场营销理论认为，企业不是销售能够生产的产品而是生产能够销售的产品阁。这就是所谓的市场营销观念，它把企业的生产经营活动看成是一个不断满足顾客需要的过程。这种观念与传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”有着本质上的区别。第一，起点不同。按照传统的观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来以后才开始经营活动；市场营销观念则以市场需求为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。第二，中心不同。传统观念以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。第三，手段不同。传统观念主要是以广告等促销手段推销既定产品：市场营销则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。第四，终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点：市场营销则强调通过顾客的满足来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。
2.1.3 营销管理过程
企业营销管理目的是使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。而营销管理过程就是识别、毕业论文
http://www.751com.cn/ 分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动，以实现企业战略任务和目标的管理过程。这个过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略及管理营销活动。
(l)分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
(2)选择目标市场
对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
(3)确定市场营销策略
企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4PS”营销组合随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，4PS发展为6PS。近年又有人提出了“4CS”为主要内容的市场营销组合。
(4)市场营销活动管理
企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持图。需要以下三个管理系统支持。①市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。②市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。③市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现，具体步骤如图2-1所示。
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