1 绪论1.1论文背景和论文意义 1.1.1论文背景
随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走入误区。
中国的房地产营销策划从萌芽，起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。纵观房地产营销策划史，从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。中国的房地产营销策划理论在过去的十余年发展历程中，历经单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段逐步走向成熟，已不再停留在仅仅将传统4PS营销理论应用于房地产营销领域，而是在营销策划过程中越来越关注中国房地产市场的特点和对中国消费者行为的分析和研究。
商业房地产形式多样，主要指用于各种商业零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲、写字楼、工业厂房、工业园区等经营用途的房地产，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。成功运作商业地产项目的开发要根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运。原文请+QQ3249,114辣.文^论.文~网
商业房地产成为房地产市场的新的增长点。根据国家统计局统计数据显示，从2000年开始，我国商业地产投资的增长速度就远远超过了国民经济的增长速度，且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。2001年以后，我国商业地产投资年均增长率达到33%，超出住宅投资增长率6个百分点。2004年全国商业地产投资总额达到1723亿元，比2003年增长32.35%，新竣工商业营业用房面积增幅16.16%，分别高出整个房地产开发投资和竣工面积增幅2.76个百分点和5.73个百分点。进入2005年，我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅2005年1月至5月份全国商业地产项目开工面积达1.34亿平方米，投资同比增长38.7%。
我国，房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国内地1992、1993年之后，房地产才刚刚开始兴起，任何人在拿到土地后，只需画出一张图纸，然后转手倒卖，一夜之间就可以暴富，那种情况下当然不需要什么房地产营销策划。1993年以后，国家实施银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾，许多楼盘也销售困难，新的形式呼唤策划人出场亮相。时至今日，策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用，各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等，各种概念的楼盘层出不穷。现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门，策划人到处都是，房地产营销策划也成了许多人的职业。
从商业地产与住宅的比较来看，商业地产的开发要比住宅开发专业得多，复杂得多。首先，因为商业环境是动态的，开发商在做商业地产时要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来。其次，客户群体区别。住宅房地产体现的是最基本的使用功能，面对的客户群体相对单一只需要解决开发商和购买者两方面的问题就可以了。所以住宅房地产重视的是开发商和购买者之间的销售关系。而商业房地产需要处理的是开发商，投资商，消费者和经营者，甚至于包括政府、社区在内的多方面的关系。因此商业地产更重视的是后期的经营。第三，经营模式区别。住宅房地产的资金回收模式相对简单，主要靠出售楼盘来回收资金，资金循环体系表现为非资本化的循环方式。而商业房地产投资回报形式是多样的。对于规模庞大的商业房地产，主要以收取租金为投资回报形式的模式；而对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取租金回收的方式，但不少小规模商业房地产，比如写字楼和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。
在本文中，邯郸地一大道营销策划主要从本项目周边环境和竞争对手调研出发，采取SWOT营销策划理论，实施项目定位，结合概念策划，来制定营销策划方案。
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