2.1房地产营销策划的定义
一种观点认为：房地产营销策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点认为：房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。本论文所探讨的是后者，即房地产项目的全程营销策划。
2.2房地产营销策划的内容
（1）环境分析
房地产的环境分析包括宏观环境分析、微观环境分析。
①宏观环境分析
它的主要内容包括:政治法律环境，包括国家法律法规的健全、完善程度，新制定的法律、法规以及国家政局的稳定程度;经济科技环境，主要是国家经济发展趋势；房地产项目所在城市的城市建设与规划：城市房地产企业情况；房地产的总供应量与总需求量等情况。近几年，国家把住宅业当成我国国家经济的增长点，在此情况下，开发商应该关注区域性的产业政策倾向，顺应政策的潮流
②微观环境分析
房地产项日微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其消费者的需求趋势。
（2）市场定位
定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。这个定义说明定位是在消费者心底或大脑中占据一个合适的位置。房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变而是对市场发现，好的定位容易形成竞争优势。
定位可以从以下几个着眼点入手：定位于使用功能特征上，这是最常用的，直接点明项目与众不同的特点；定位于档次上，这种方法也比较常用，一般用于中高档房地产项目；定位于情感，这是从目标买家的生活需求出发，通过定位来引起其共鸣；定位于个性，通过彰显项目的个性，与目标买家的生活态度相符而产生效果；定位于文化，这是一种比较高层次的定位需要项目本身有足够的文化支撑点。
（3）营销策略
①房地产项目开发理念和规划设计策略
这部分主要是开发商针一对前期的调研数据和市场定位，提炼出项目的开发理念，并月在规划设计方面贯彻执行。开发理念和规划设计需要具有创新性和独特性。
②房地产项目的价格策略
价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单位价格确定以及定价技巧。
③房地产项目的广告策略原文请+QQ324,9114辣.文^论.文~网
2.3 房地产营销策划的理论
（1）SWOT分析法
SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。其四个英文字母分别代表优势、劣势、机会、威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：SW主要用来分析内部条件；OT主要用来分析外部条件。根据此可制定行动计划，是不可或缺的重要理论。
（2）USP理论
包括三方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招揽新顾客购买你的东西。
（3）CIS理论系统
即企业识别系统，主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业的视觉标志通过统一的设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
（4）5W2H法
七个方面：Why：为何如此做？What做什么？ Where何处进行好？When何时开始何时完成？Who何人去做？How如何做？Howmuch成本如何，达到的效果？
包含了品牌从战略到策略直至战术的完整运作系统，运用这个方法有助于我们在做营销策划方案思路的条理性，杜绝盲目性。
3 项目环境分析
3.1公司及项目背景介绍
人和商业控股有限公司（以下简称：人和商业）是中国最具规模的地下商城开发商和最具影响力的大型商业投资与运营管理集团，是中国地下商城运营及开发领域的领军企业。自1992年6月成立以来，在全国多个城市及服装集散地开发大型人防地下商业广场，经过17年经营运作，凭借“地一大道•布局中国”的宏伟战略，先后成功开发了哈尔滨人和商城（一、二、三、四、五、辣期）及广州、郑州、沈阳、天津、大庆等以“地一大道”为品牌的第一商城，打造了亚洲首席地下商业展贸中心群，在树立了中国人防地下商城第一品牌的同时，成为中国地下商业业态领袖。
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