卖点二:卖“情感”。在饮料行业,当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时,通过和消费者进行“情感”沟通是一大主要方法。梅,古代又称“报春花”,自古以来就受到人们的喜爱。中国人视梅为吉祥物,以为吉庆的象征。梅有“回德”之说:“梅具四德,初生为元,开花如亨,结子为利,成熟为贞。”又说梅五瓣,象征五福,即快乐、幸福、长寿、顺利与和平。梅在冬春之交开花,耐寒开放,“独天下而春”,是传春报喜的象征。梅又以“清雅俊逸”、“冰肌玉骨”、“凌寒留香”而被喻为民族精华,为世人敬重。因此,梅的故乡不仅仅是在汕尾,我们中华儿女生活的这片神州大地都是梅的故乡。通过“果汁还是故乡的好”、“滴滴青梅汁,浓浓故乡情”的感性诉求来打动消费者。
卖点三:卖“品味”。追求生活品味是年轻一代消费者的喜好,特别是女性消费者。比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌,而对汇源、康师傅等国产品牌却不屑一顾。他们认为“大湖”这样的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻合。 因此,以“品味梅的清雅,做美丽新女性”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽大方的生活品味。
6 竞争战略分析
6.1金叶青梅果汁主要竞争对手分析
6.1.1主要竞争对手简介
根据调查资料显示,果汁饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料(如可口可乐、百事可乐)、奶类、茶类饮料、运动功能类饮料等,但果汁饮料最受消费者青睐,有34.3%的被访者都喜欢喝果汁饮料。
图6-1 受消费者喜爱的各种饮料所占份额
调查显示,在消费者最喜欢喝的果汁饮料品牌中,康师傅以22.2%的比率排名第一位,其次是果汁饮料市场大品牌统一的18.8%,接着是美汁源的17.7%和汇源的17.1%。
图6-2 消费者喜欢的果汁饮料品牌6.1.2果汁饮料主要竞争对手对比分析表6-1 果汁饮料竞争对手对比分析
品牌指标 统一鲜橙多 康师傅
鲜果汁
每日C 养生堂农夫果园 汇源100%果汁 可口可乐
美汁源
产品定位 富含文生素C和膳食纤文,国内首创PET塑料瓶包装 富含文生素C 混合果汁 纯正果汁 果肉看得见,吃得到
广告诉求 多C多漂亮 鲜的每日C,自然健康每一天 味道新鲜,营养
丰富 喝汇源果汁,走健康之路 柔取的阳光果肉
广告表现(活动) “统一鲜橙多——资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩” 梁咏琪的 " 每日 C" 广告 农夫果园,喝前摇一摇(电视广告) “汇源100%健康早餐计划”
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目标消费者 女性,白领,中、大学生 女性,白领,中、大学生 学生,家庭消费者 家庭消费者,高端餐饮消费者 家庭消费者,儿童
优势 终端渠道完善,第一个成功启动果汁饮料品类市场。 甜美活力品牌形象 混合果汁新鲜独特口味 产品线长,民族品牌形象好 果肉品类满足消费者需求,明星广告效应好,渠道较完善
劣势 品牌产品线短
口味不具独特性 价格高,消费者认为性价比不高 价格高,终端零售渠道不完善 果粒喝起来不流畅,不舒服
国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫,走进各大超市,仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目,让人应接不暇,更别说一些中小企业开发的新品种。
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