SWOT分析安德鲁斯在Concept of Corporate Strategy一书中首次提出：公司应具有独特的竞争力，为此他创造了SWOT分析法，即分析企业的强项（Strength）、弱项（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threats）。安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。一直以来，SWOT分析框架都被视为现代企业战略的理论基础。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法：S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。
在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。优势-机会（SO）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或者WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势-机会（WO）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。
在使用SWOT分析法的过程中，有机的将企业内部和外部因素结合起来通常是很困难的，在组合过程中，要求要有很好的判断力和洞察力，而且对于同一个企业是没有标准答案的，只能提供可供选择的战略，在竞争激烈的市场中，没有准确可行的战略是致命的。这里所提供的SWOT分析模型是一种用来分析相互交织的复杂因素的系统方法，其目标在于分析企业的现行战略、企业具有的实力和弱点。其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企业的优势和劣势。
SWOT模型的优点在于不仅仅是将相关因素列出来，而是进行结构性的定性的分析，企业结合现在自身优势、劣势及其所处的环境的机会、威胁，进行战略构思、战略选择。
SWOT模型也存在一定的局限性：由于分析的众多因素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择；影响企业的因素很多，关键因素的选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的；影响企业的因素在未来的环境中会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析，会对战略的选择不利。
2.4营销组合理论
所谓营销组合就是指企业根据其营销目标、资源以及外部环境，把可控制的因素，如产品、价格、渠道和促销等加以最佳组合和综合应用。1960年美国的杰罗姆.麦卡锡提出了著名的营销4Ps。他指出营销活动存在四个关键因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业市场营销管理者可根据这四个要素组合、选择和制定适合本企业的市场营销组合策略。4Ps营销组合策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。毕业论文
http://www.751com.cn(1)产品策略
产品是指能够提供给市场以满足消费者某种欲望或需要的东西。营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品、形态产品和附加产品。这三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。企业生产或经营哪些种类的产品，依据产品之间存在的哪些关系将他们进行组合，这一决策过程称作产品组合决策。产品组合决策可以从宽度、长度和深度三个方面进行考察分析。一般地，产品组合中产品线越多，企业生产经营的多样化程度就越高；产品项目越多，同类产品就更能适应和满足不同消费者的需求，产品组合就越深，可供目标市场消费者选择的余地就越大。
(2)价格策略
价格是指消费者用来交换产品及服务所付出的全部价值。价格的制定通常以市场营销环境、企业营销目标、成本水平、财务状况等为主要依据。企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标。企业的产品定价方法可大致归为三类：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价，常见的定价策略有：新产品价格策略、折扣价格策略、差别价格策略、心理价格策略、产品组合定价策略。
(3)渠道策略
渠道是指促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。一般地，渠道可以分为两类：直接渠道、非直接渠道。直接渠道：也称作零级渠道，是指制造商将产品直接出售并交付用户，不通过分销商等中间环节。非直接渠道：是指制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品。根据中间环节的多少，可以将非直接渠道分为：一级渠道(制造商—零售商—用户)、二级渠道(制造商—批发商—零售商—用户)、三级渠道(制造商—批发商—中转商—零售商—用户)等。渠道级数越多，企业管理的难度越大。企业选择分销渠道的依据主要有原文请+QQ32,49114辣.文~论'文,网以下三个方面：产品特点与属性、企业的规模和分销范围、市场情况。
(4)促销策略
促销是指利用各种促销手段与目标组织或个人进行沟通，从而达到告知、说服和行为激励等目的的活动。常见的促销手段有：人员和营业推广、网站、广告、公共关系、等。各种促销手段各有特点，企业有选择性地将它们交替组合应用则可以形成促销组合，满足企业促销的需要。
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