1 引言1.1 研究背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭果汁会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。
统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为20％，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。
1.2 研究意义
近年来，果汁行业发展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运毕业论文
http://www.751com.cn 作为分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中体现的思文方式、设计方法、企业如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究等方面的成功的经验进行分析和总结，从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事快速消费品生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了发展方向，而且对发展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的
本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。
本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。
1.3 研究现状
1、学者张蓉在《统一 “鲜橙多”4Ps营销组合策略的分析》一文中指出对统一鲜橙多而言，它一方面是“先进入者”，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者”，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。
2、学者陈薇在《“统一鲜橙多”品牌绩效和品牌形象研究》一文中指出像统一鲜橙多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软饮料的巨头——可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销工作，提升自己的品牌形象。首先，在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的健康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争和国家政策、文化、自然因素的影响还有目前市场状况以及消费趋势变化之后。然后再分析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文化的建设、营销机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设置以及信息反馈系统的建设。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、分众传媒、软文等各种方式，尽可能的让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生好奇。最后，整合营销的4P，尽可能地为消费者提供满意和物有所值的产品和服务。
2 果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述
2.1 果汁饮料与果汁饮料市场的特点
2.1.1 果汁饮料产品原文请加Q32491,14辣,文~论'文,网
果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8种。软饮料标准规定，果汁饮料的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原果汁通常是采用进口冷冻原果汁经再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都是含水分较多的鲜果品种（不可能是山楂、酸枣等），这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味、同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上去掉原水分，例如把原果汁浓缩6倍，饮用时再加6倍水就是100%。这类饮料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其100%本身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原果浆、香蕉原浆、杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁对于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，一般是把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或只产酸不产气，导致口味变劣，故一般都要添加防腐剂如山梨酸（钠、钾）或苯甲酸（钠）。
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