谈判中的非理性因素及其规避策略
□ 作者： 杜伟宇
作者单位:华东理工大学商学院
企业管理 2007年 第3
◆ 中图分类号：F715.4 文献标识码：Ａ
内容摘要：谈判已成为管理者生活和工作中必不可缺的一部分，研究者一直以经济人假设来看待谈判者，但发现某些有积极谈判空间的谈判却屡遭失败，于是人们开始思索非理性因素对谈判的影响。本文阐述了谈判行为决策研究的发展，归纳了影响谈判的非理性因素，并以此为依据，提出了规避非理性因素的策略。
关键词：谈判 非理性因素 框架
企业之间通过谈判来达成交易变得越来越普遍，谈判已经不再只是双方坐在桌子前，互相交换意见，而转变为存在于每时每刻的交流中。管理者需要通过谈判来获得稀缺资源，来解决集团与个人之间的相互冲突和个人与个人之间的意见分歧，达到合作的目的，实现个人与组织的目标，因此，谈判已经成为了一种必须随时有效使用的工具。然而令人不解的是，明明存在“积极的谈判空间”，却因为各种原因导致谈判失败，或者经过巨大损失后双方才重新开始谈判，达成早就可以达成的协议。在理性经济人的假设下，如果存在积极的谈判空间，双方都应该取得帕累托最优，但在实际情况中，并非这样。
有的谈判在经历了惨痛的损失后才达成一致意见。例如2005年底在纽约爆发的地铁工人大罢工，持续3天的纽约公交系统大罢工造成的经济损失在4.4亿到6.6亿美元之间。与此同时，劳工方代价也不小，工会几乎没有任何资源来支持罢工工人，工会成员欠下数百万美元的罚款。最终经过3天的消耗战，劳资双方才达成了协议。为什么谈判要在经历了这么严重的损失后双方才能重新回到谈判桌前达成协议？罢工前双方没有预见到罢工可能带来的严重后果吗？失败的原因何在？管理者应该采取怎样的预防措施呢？怎样才能避免谈判僵局或者失败呢？在这个案例中，非理性因素对谈判的最终结果影响非常大。因此，我们应该更好地认识非理性因素对谈判的影响，总结和归纳非理性因素在谈判中起到的作用，认识到它们是如何影响谈判者做出不理智的行为，探究其特点和规避策略。
谈判的行为决策研究
20世纪80—90年代，谈判研究开始向行为决策研究发展。其核心观点之一就是人们的决策依赖于认知启发式。1982年之前，谈判的处置性研究主要集中在对谈判策略理论和完全理性的谈判者的数学分析上。Raffia（1982）对如何给中心谈判者提供最恰当的建议的研究，成为谈判研究中的一个关键的转折点。他先从处置性的观点出发，承认研究如何准确地描述对方谈判者，而非假设对方谈判者完全理性的重要性。其次，他所提出的通过谈判分析来为谈判者的实际决策提出建议的观点，也明显承认了谈判者本身并非自觉地依从完全理性的策略。
行为决策研究的观点重新建构了对谈判的心理学研究，与以前的谈判的社会心理学研究有所不同，它强调实际决策和处置模型所作的理性预测的不同点。谈判的行为决策研究的目的，就是提供让谈判者减少偏见的有用信息。行为决策的观点在20世纪80-90年代主导谈判研究的主要原因，就在于它指明了改善谈判行为的关键因素——谈判者的主观偏差。
谈判中的非理性因素
（一）谈判中的固定馅饼
为什么谈判者往往不能达成双方都获利最大的协议呢？其中一个原因是对固定馅饼的假设，这是一个与谈判者行为相背的直觉偏差。当人们以固定馅饼的心态去谈判时，往往假设自己的利益必然直接与对方的利益相冲突，并且坚信双方都会争夺最大份额的馅饼。固定馅饼的假设根植于社会准则中，这些准则引导我们把大多数竞争情境解释为成败情境，例如运动员的竞赛、公司的晋升制度。人们将这些客观的成败情境推广开来，对并非成败的情境产生了类似的期望。这种方式阻碍了谈判者寻求对双方都有利的创造性的解决方案。固定馅饼的假设还使我们贬低对手作出的任何让步，只是因为它是对手作出的。
当人们做出固定馅饼的假设时，就会阻碍人们探寻互利的权衡方式。同时固定馅饼的假设促使谈判者一次只考虑一个问题。不幸的是，一旦一个问题被“解决”，它就很少会与后来提出的问题一起重新考虑从而建立一个权衡点。同时考虑多个争论问题是谈判中打破固定馅饼、创造价值的最好途径。
（二）谈判者判断的框架
特韦尔斯基和卡尼曼共同提出了前景理论，该理论蕴涵着这样几个主要观点：第一，大多数人在面临获利时是规避风险的；第二，大多数人在面临损失时是尝试风险的；第三，人们对损失比对获得更敏感；第四，人们对得失的判断标准往往根据参照点决定的。为了理解谈判“框架”的重要性，以下面的劳资问题为例。工会坚持认为资方必须把工会会员的工资从每小时12美元升到每小时14美元，任何少于这个数的方案都代表损失。资方表示任何高于每小时12美元的上调都是强加的无法接受的支出。每一方是选择以每小时13美元的工资达成协议（一个明确的解决方案）呢，还是诉之于具有约束力的仲裁（一个有风险的解决方案）？既然每一方都从损失的角度考虑这个冲突，那么我们能够预测任何一方都将尝试风险，因而不愿意接受明确的解决方案。然而，如果谈判者的框架从消极变为积极就会产生不一样的结果。如果工会将任何超过每小时12美元的上调看作获利，资方把任何低于14美元的下调看作获利，那么双方都会规避风险，就有希望协商解决问题。与具有消极框架的谈判者相比，拥有积极框架的谈判者更有可能作出让步，从而达成互惠的结果。
这样就很容易理解，谈判者的框架会导致不同的结果，既可以达成一个重要的协议，也可以陷入僵局。谈判中的双方往往以他们“必须”得到的工资或者价格为依据进行谈判——为得失的衡量建立了高的参考点。在这种情况下，任何低于参照点的让步都将被视为损失。这种感知到的损失使得谈判者以消极的框架去衡量所有让步的提案，就会表现出风险尝试的行为，减少达成协议的可能性。
（三）谈判者的锚定
特韦尔斯基和卡尼曼发现人们会根据最初给定的任意值对某个物品进行估价。特韦尔斯基和卡尼曼使用了“锚定”的概念来解释这类现象，个体的判断是以一个初始值，或者说是“锚”为依据的，然后会进行并不充分的上下调整。Northcraft和Neale（1987）调查了房产经纪人，这些经纪人声称能在误差不超过真实值5％的范围内评估财产的价值。他们一致表示，在看市场上的现房时，并没有把房产的标价纳入到自己对真实价值的评估中。但是经纪人和学生的估计价值表明两组都显著而强烈地受到标价（锚）的影响。只不过学生乐于承认标价在自己决策过程中起的作用，而经纪人断然否认标价的锚定作用。
Galinsky和Mussweiler（2001）指出，如果有很大的模糊性存在，那么首次出价会产生强有力的锚定效应。如果对手很清楚谈判空间，或者知道这个项目对于他们的价值，自己首次出价将没有什么价值。然而，如果你的对手缺乏信息，他或她可能会依据你的首次出价，对物体的价值作出推论。如何使自己免受由对手作出的不利于自己的首次出价的影响呢？Galinsky和Mussweiler指出，如果只专注于自己的备选方案和目标，那么对手的首次出价将不会对你产生影响。虽然我们了解到很多有关谈判进程的东西，还是应该尽量避免受对方首次出价的影响。
谈判中规避非理性因素的策略
综上所述，我们得知非理性因素极大地影响了谈判。而谈判能否顺利进行，也往往取决于谈判者是否能把握好这些因素对谈判的影响。下文将提出规避非理性因素的策略。
（一）寻求双方的共同利益
人们总是假设自己的利益必然直接与对方的利益相冲突，坚信双方都会争夺最大份额的馅饼，没有意识到寻求平衡点的机会。比如美国和苏联的削减核武器的谈判，虽然双方都清楚削减核武器既可以减轻军备竞赛带来的对经济发展的负担，又有利于世界的长久和平，但由于双方互相不信任对方，担心自己削减了核武器而对方隐匿了核武器，对自己构成威胁，或者视自己的任何妥协是对对方的屈服，双方把谈判看作非赢即输的比赛，那么双方都有利的局面就很难打开。1969年11月至1979年6月，美苏就限制战略武器举行了两个阶段的谈判。1982年6月，美苏在日内瓦开始举行“削减战略武器谈判”，但会谈没有取得进展。而事实证明，双方在坦诚的基础上，完全有可能取得更大的互惠结果。到了1985年3月，美苏终于抛弃敌对态度，在日内瓦重开新一轮军
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