餐饮业体验营销策略探讨
作者：赵婷婷 来源：《现代经济信息》
摘要：餐饮行业竞争日趋激烈，体验营销为餐饮业提升竞争力实现差异化提供了新的途径。本文明确体验营销特点的基础上，分析餐饮业实施体验营销的必要性，并就餐饮业体验营销策略进行分析。
体验经济背景下餐饮业的消费环境发生变化，人们的消费需求层级不断提升，竞争日趋激烈，而体验营销为餐饮业满足消费需求提升竞争力提供新的途径，本文立足体验营销视角探讨餐饮业的营销策略，为企业提供相关参考。
一、体验营销的内涵
体验营销是指通过认识和了解顾客，通过顾客体验设计并借助相应的情境和事件创造有价值的顾客体验，从而达到企业目标的社会和管理过程，其特征表现在以下几方面：体验营销强调物质需要的同时更加侧重于突出顾客的精神感受，关注企业给顾客带来的值得回忆的体验；体验营销认为消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，有时更多凭借的是消费者以往的消费体验；体验营销侧重于为顾客确定体验的主题，按照顾客体验的产生过程进行营销，真正是以顾客为中心；体验营销无固守方式，大胆创新。伯恩特·H·施密特将体验分为五种，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，它们共同构成了体验营销的体系。
二、餐饮业实施体验营销的必要性分析
1、有利于满足人们日益增加的情感需求
从消费需求的结构来看，情感需求的比重增加，随着生活水平的提高，人们在注重餐饮产品和服务高品质的同时开始关注消费过程中的情感感受。人们的餐饮消费过程很大程度上也是带有情感及认识色彩的评价和体验过程，服务人员的态度、声音、语调、表情、氛围的感受等都影响消费者的评价。而体验营销关注顾客在就餐过程中的每一个细节体验，力求为消费者创造美好的体验，餐饮业树立体验营销理念必然就更关注消费者就餐的情感感受与体验，更好地满足消费者需求。
2、有利于满足消费者多层次个性化需求
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化。消费者个人对于消费对象、消费场景、消费时间有其个性化的要求。对消费对象而言，每个消费者有自身偏爱的餐饮口味，人们对更具个性化更有特色的餐饮产品越来越青睐，在消费场景上，特色场景或是符合顾客心理的象征性场景往往作为餐饮业的附加价值吸引顾客，同时在消费时间上和就餐方式上消费者希望企业能根据自身特定要求进行调整。体验营销关注特定顾客的个性化体验，力求为每个消费者提供独特体验，根据特定要求调整产品服务项目，更符合消费者多层次个性化需求。
3、有利于实现特色经营
餐饮企业竞争的不仅仅是口味，更要创建其他的特色才能获得长远发展。而体验营销所关注的体验通常需要通过互动获得，强调打破消费者被动接受的模式从而获得与众不同的体验。在体验营销理念的指导下，餐饮企业设计不同的顾客参与项目，在互动沟通中让消费者加强与餐饮企业的联系并获得独有的体验，这种体验如同品牌的作用一样，让消费者对餐饮企业及产品形成独有的识别印象。
三、餐饮业体验营销策略分析
1、感官设计营销良好氛围体验
良好的环境氛围能给就餐顾客带来美好体验。餐饮企业应在布置环境、营销氛围上设计感官体验。各个企业应根据自身特色与目标消费者得需求特点设计环境氛围，或新奇别致，或温馨浪漫，或清静优雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑；有的展现都市风光，有的炫示乡村风情，有中式风格的，也有西式风格的，更有中西合璧的。更可以设计各种主题来显示特色诸如动物服务餐厅、机器人服务餐厅、矮人餐厅、海盗餐厅、绿林好汉餐厅、恐怖餐厅、倒立餐厅等形式的餐厅，激发顾客的好奇心吸引顾客。
2、拓展服务项目增加情感体验
情感体验是消费者体验中重要的部分，特别对于餐饮企业而言，最吸引人的体验就是情感体验。实施情感体验首先要依赖餐饮企业的服务人员，他们是餐饮企业与顾客的接触点，其表现成为顾客判断餐饮企业产品及服务质量的主要依据，因此餐饮企业的服务人员要培养与顾客沟通的能力与灵活性，从语音语调到服务内容要考虑顾客的感受，提供人性化亲情化服务。其次在餐饮服务项目上，可以设计各种情感体验项目，比如设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销，以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女的亲情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等，来调动人们的消费欲望。再次可注重培养与顾客的长久情感联系，如节假日的问候短信，生日的折扣优惠等都是可以让消费者建立良好情感感受的服务设计。
3、设计互动营销实现消费者的参与体验http://www.751com.cn/
餐饮企业可设计互动服务项目增加消费的主动参与性，可让消费者获得思考与行动双重体验获得较好的营销效果。互动项目的设计要根据营销环境与目标消费者的喜好进行，可结合时下流行的事物设计互动，比如汉堡王利用Facebook的“拿朋友换汉堡”的活动。同时也可让消费者参与到产品与服务的生产和提供中，比如让让消费者亲自挑选餐饮食材，让消费者更放心，如星巴克让消费者亲自选择咖啡豆，或是提供半成品食物，让消费者边吃边做，尽享参与乐趣。
参考文献：
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