以跨国品牌并购建立强势品牌的理论分析与策略探讨
□ 作者： 薛云建 周开拓
▲ 基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助，江南大学自主科研项目，项目编号：JUSRP211A62
◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文首先分析我国企业以跨国品牌并购建立强势品牌的实践现状，在品牌资产五星模型、情感迁移理论和信号传递理论等的基础上，构建以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型。阐述了此强势品牌建立模式的作用机制，并针对此强势品牌建设的三阶段，提出相关策略和建议，以期为企业的实践提供借鉴。
关键词：跨国品牌并购 强势品牌 理论分析 策略探讨
品牌，尤其是强势品牌，是企业保证竞争优势的强有力手段，是财务回报的源泉。正如美国品牌营销专家拉里•莱特所言，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌”。这不仅仅是因为品牌能为公司产品的特色和外观提供法律保护，更为重要的是，品牌能够影响消费者的行为，能够交易，能够为企业的未来持续收益提供保障。现在，越来越多的企业认识到了品牌的价值，开始进行品牌建设。对企业而言，仅依靠公司内部资源投入的传统品牌创建模式来进行品牌建设，打造强势品牌，风险是较大的。面对品牌建设的重重困难，企业应努力寻求创新模式来降低品牌建设的投入和风险。企业在“走出去”的过程中，探索出了“以跨国品牌并购建立强势品牌”的新模式。本文将对这一模式进行理论分析，探究其作用机制，以期为企业的跨国品牌并购以及品牌建设提供借鉴与帮助。
以跨国品牌并购建立强势品牌模式的实践现状
http://www.751com.cn 我国企业跨国品牌并购是近几年才出现的新现象。与发达国家企业相比，我国企业的跨国并购起步较晚，但在国家“走出去”战略的推动下，我国企业掀起了一股跨国并购的热潮，并购数量和并购金额均快速增长。在2008年到2012年的五年时间里，我国企业跨国并购的总投资金额，从103亿美元迅速增长到652亿美元，增长了五倍多。与此同时，跨国并购的趋势也发生了变化，我国企业并购的目标正在由传统的矿产资源，转向技术和品牌，跨国品牌并购的数量日益增多。
其中不乏大手笔的运作：2004年，TCL收购了法国阿尔卡特手机和汤姆逊彩电，联想耗资12.5亿美元收购了IBM PC业务；2005年，TCL收购德国施耐德电气，明基收购德国西门子手机；2008年，中联重科收购意大利CIFA；2010年，吉利集团收购沃尔沃汽车；2011年，山东重工收购意大利法拉帝；2012年，三一重工收购德国普茨迈斯特，潍柴收购德国凯傲；2013年，双汇以71亿美元收购美国的史密斯菲尔德等。这些跨国并购都有较强的品牌寻求动机，我国企业希望借助跨国品牌并购来提升自身品牌形象，建立国际品牌、强势品牌。
在以跨国品牌并购建立强势品牌的实践中，有的企业取得了成功，通过跨国品牌并购，增强了公司的实力，提升了自身品牌的形象，品牌也逐渐走向了高端，如联想并购IBM PC业务几年后，借助IBM品牌的高端形象，联想品牌的国际化形象大幅提升，现已成为国际PC巨头，国内电脑的第一品牌，吉利也通过并购沃尔沃实现了财务收益和品牌提升的双丰收；但也有很多企业未取得成功，TCL在对阿尔卡特、汤姆逊等品牌的并购，明基对西门子手机的并购，都没有能够达到预期的效果，导致了数亿欧元的亏损。那么，以跨国品牌并购来建立强势品牌，是否是可行的品牌建设路径？要回答这一问题，首先必须明确这种品牌建设路径的运作模式，以及其作用机理。
以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析
基于顾客的品牌资产模型（CBBE）认为，品牌存在于顾客的心智之中，换句话说，品牌的力量来源于顾客经历中，对品牌的所看、所读、所听、所想及所感。以跨国品牌并购建立强势品牌模式的核心，就是借助跨国品牌并购来提升自身的品牌资产。为分析这一强势品牌建立创新模式的作用机制，本文在艾克的品牌资产五星模型、信号传递理论、情感迁移理论等的基础上，构建了以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型，如图1所示。
（一）跨国品牌并购能够提升品牌知名度
品牌知名度是指消费者从特定品类中，认知或记起某一品牌的能力。迈克尔•戈德海伯提出的“注意力经济”概念指出，当今社会的信息量极大，信息已不是稀缺性资源，反而已经过剩，这就造成注意力成为了稀缺的资源。如何吸引消费者的注意力成为企业面对的难题之一。跨国品牌并购涉及的并购金额巨大，有较强的轰动效应，这从联想并购IBM PC业务、吉利并购沃尔沃等事件中可见一斑。跨国品牌并购带来的大量新闻报道成为品牌的免费宣传方式，吸引了消费者足够的注意力，并购品牌的知名度得到了大幅的提升。
（二）跨国品牌并购能够提升感知质量
跨国品牌并购作为一种信号，会让消费者感知到企业规模的增大、技术能力的提升以及综合实力的增强。对消费者来说，如果一个企业能够实施跨国品牌并购，它应是一个有实力的大企业，而跨国品牌并购又可以获取强势品牌的专利与技术，能够学习到国外企业的先进管理经验，必将提升企业的实力和产品的质量水平，如此，跨国品牌并购信息就成为利益增加和风险降低的强有力保证。被并购品牌在跨国品牌并购中起到了“担保人”的角色，借助被并购品牌高质量的形象，品牌的质量感知从而得到提升。
（三）跨国品牌并购能够提升品牌联想和品牌忠诚度
依据情感迁移理论，跨国品牌并购后，消费者对被并购品牌的好感有可能会迁移到并购品牌上，从而提升企业自身的品牌忠诚度。消费者这种情感迁移的模式有直接迁移和间接迁移两种。如果跨国品牌并购后，并购企业放弃原有品牌，直接使用被并购品牌，那么消费者对被并购品牌的情感将通过直接迁移的模式发挥作用；但绝大多数跨国品牌并购，都会保留原有品牌，希望借助跨国品牌并购来提升原有品牌的资产，那么消费者对被并购品牌的情感将通过间接迁移的模式转移到并购品牌上。间接迁移作用的发挥要受到并购品牌与被并购品牌之间契合度的影响，如果两个品牌之间的契合度较高，消费者对被并购品牌的情感能顺利地迁移到并购品牌上，但如果两个品牌之间的契合度较低，消费者对被并购品牌的情感将无法顺利地迁移到并购品牌上。
（四）跨国品牌并购能够直接获取其他品牌专有资产
其他品牌专有资产主要包括专利、商标和渠道关系等，跨国品牌并购能够直接的获取到这些品牌资产。微软通过跨国并购诺基亚不仅获得了诺基亚、Lumia、Asha等品牌，还获得了8500项设计专利，以及约3万项实用专利和专利申请。吉利集团通过并购沃尔沃，除获得了其商标权、知识产权以及10963项专利外，还得到了沃尔沃的分销渠道，即分布在全球100多个国家的2000多家销售网点，其中90%位于欧美市场，这对吉利汽车走出国门，实现国际化战略有着不可估量的价值。
以跨国品牌并购建立强势品牌的策略探讨
通过上述的理论分析，以跨国品牌并购来建立强势品牌是可行的，跨国品牌并购确实可以提升品牌资产，建立强势品牌。但我国企业的实践表明，以跨国品牌并购建立强势品牌困难重重，需要企业做好充足的准备和努力。以跨国品牌并购来建立强势品牌的过程大致可分为三个阶段，并购前的品牌审核阶段、并购中的品牌整合阶段、并购后的品牌运营阶段。在这三个阶段，企业需要关注以下几方面的问题：
（一）并购前的品牌审核阶段
企业应加强品牌调研和品牌分析工作，选择品牌健康度高，与自身品牌契合度高的品牌。只有健康度高的企业才有市场的号召力，企业收购这些品牌才能带来优质的客户资源和高度的品牌忠诚，企业应避免并购那些正在萎缩或已经衰败的品牌，否则会给企业的经营带来巨大的压力；被并购品牌与自身品牌的契合度是影响并购效果的重要因素，并购强势的和自身品牌定位差异化的品牌，有利于避免并购后的品牌冲突，降低整合的难度，实现并购后1+1>2 的效果。企业还应考虑目标企业所在国家或地区的政治、法律、文化和风俗习惯等，避免陷入这些因素带来的风险。
（二）并购中的品牌整合阶段
企业应采用渐进的整合方式，加大与消费者的沟通，促进消费者情感的转移，减轻市场的波动。企业并购的过程中，存在着很大的客户流失风险，强势品牌被弱势品牌并购带来的市场波动会更加强烈，企业应采用渐进的方式，降低消费者接受的抵触心理。被并购品牌对自身品牌的提升效应是建立在市场的支持之上的，这一个过程是漫长的，但在这个过程中，企业可以加强与消费者的沟通，足够的沟通有利于企业与消费者建立信任，消费者对并购整合的过程越了解，对整合的方式越认同，就对整合的结果越有信心，对被并购品牌的品牌忠诚，就越容易切换到并购后的品牌上去。
（三）并购后的品牌运营阶段
企业应以跨国品牌并购为契机，全面推进品牌建设。跨国品牌并购不是终点，是起点，虽然通过并购企业提升了品牌的知名度和品牌形象，但满足消费者需求的是产品或服务，强势品牌一定是建立在强势产品之上的，品牌的差异化来自于产品或服务的差异化。企业必须要向消费者提供针对他们需求的、独一无二的产品和服务，同时配合市场营销策略，把消费者的思想、感情、形象、信念等与品牌联系起来，让消费者与品牌形成共鸣，这样建成的品牌才是强势品牌。强势品牌的建设不是朝夕之功，企业必须付出不断的努力。
此外，企业在以跨国品牌并购建立强势品牌的过程中，应严格遵循强势品牌假设的五个原则：原则一，消费者拥有品牌，品牌的力量和对企业的价值，存在于消费者心中；原则二，品牌创建没有捷径；原则三，品牌的建设途径具有理性和感性的二元性；原则四，品牌应该有丰富的内涵；原则五，品牌共鸣是品牌建设的焦点。
研究结论与展望
本文通过对以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析，发现跨国品牌并购除了能够帮助企业获取专利、商标和渠道关系等品牌专有资产外，还能够提升品牌的知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度，通过跨国品牌并购来建立强势品牌是行得通的。我国企业要抓住机遇，通过并购国外的强势品牌，以较短的时间、较少的成本以及较小的风险，实现品牌的跨越式发展。风险与收益并存，企业在实施这项策略过程中，要掌握方式方法，通过正确的策略运用来降低风险。此外，跨国品牌并购是一个系统工程，能够实现并购的目标，不只取决于品牌这一方面，还要考虑人力资源、企业文化、管理基础、财务状况等方面的影响，而且这些方面的影响还是很大的，在以后的研究中，可以将品牌与这些方面结合起来进行探讨。
参考文献：
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