口碑营销模式与关键节点的管理研究
作者： 陈芳 张益明 卢彤生
作者单位:浙江中烟工业有限责任公司
内容摘要：在目前的营销环境中，口碑营销在品牌推广过程中的作用越来越显著。本文通过文献回顾，对口碑传播与口碑营销的概念作了区分，通过对香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的研究，提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型。这一概念模型把口碑营销划分为两个阶段：口碑驱动过程（B2C）和人际传播过程（C2C）。本研究模型提示了C2C（第二阶段）是口碑营销的结果，B2C（第一阶段）则是一个前因。口碑营销的核心工作就是如何选择意见领袖，提供一个让消费者感到值得谈论的理由，促使消费者快速谈论并形成传播氛围。因此，意见领袖、谈资和口碑驱动工具是实现口碑营销的三个关键管理点。最后，文章对如何操作好这三个关键管理点提出了相关的管理建议，以期对今后的相关研究有所助益。
关键词：口碑传播 口碑营销 口碑传播模型 关键节点管理
企业的品牌或产品传播正面临重大的挑战，这种挑战一方面来源于品牌及产品信息的不断涌现，在信息爆炸中消费者对信息的选择已无所适从；另一方面，新媒体的大量涌现，稀释了各种信息渠道中的流量，使传统的广告宣传成本越来越高。在这种环境下，古老的口碑传播重新进入到企业和学者的视野，口碑营销开始成为营销热点。本文通过文献研究，在梳理和总结前人传播模型的基础上提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型，并依此提出了推进口碑营销的三个管理点。本文希望通过理论分析提供给企业界一个对口碑营销机理的清晰认识和口碑营销的操作指导。
文献回顾
（一）口碑传播与口碑营销
口碑（Word of Mouth）在传统意义上被理解为口头传播的信息。Arndt 早在1967就给出了口碑传播的最初定义，他认为口碑传播是指“一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为”。Westbrook（1987）拓宽了口碑传播的定义，认为口碑传播是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。这些定义明确认为口碑发生于人际间的交流，而不是通过媒介渠道发布来自商家的品牌或产品信息。
根据文献资料，本文可以把口碑传播归纳为以下三个特点：第一，口碑传播为非正式渠道的传播，属于人际间双向互动的信息交流；第二，口碑http://www.751com.cn传播无商业目的和利益，传播者和接收者都是消费者；第三，所传播的信息内容显得更为客观、可信，从而降低消费者的感知风险。
口碑营销不同于口碑传播。美国口碑营销协会（WOMMA ，2006）对口碑营销定义如下：口碑营销就是给人们一个谈论你的产品和服务的理由，并且使得这种交流更加容易发生。口碑营销不是去创造口碑，而是使口碑更好地运转以达到营销的目标。这意味着口碑能够被激发和运用。马克•休斯（2006）称口碑营销为“嗡嗡营销”（Buzz Marketing），是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。丁汉青（2011）把口碑营销定义为：“以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面”。
综上，本研究认为口碑营销是企业利用口碑传播规律所进行的、以个人非商业目的传播为工具的营销方式。换言之，口碑营销就是企业如何更有效地营销口碑，以达到企业创建品牌资产的目的，口碑营销涉及两个环节，即营销方的推动和消费方的谈论。
（二）传播模型
通过对传播模型的梳理，本文搜寻出作为口碑传播理论基础的两个模型，香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德的二级传播模型。
1.香农-施拉姆模型。施拉姆（Wilbur Schramm）、香农（Claude Shannon）1954年所提出的香农-施拉姆模型揭示了传播的运行过程和机制。该模型把传播过程描述为由信源、编码、信道、译码和信宿五个关键要素所构成，其传播效果同时还要受到共同经验领域、噪音和反馈的影响。
香农—施拉姆模式较之以前传播模型的理论价值在于：第一、它强调了发送者和接受者都是积极的主体，接受者不仅接收信息、解释信息，还会对信息作出反应，传播是一个双向的互动过程；第二，强调传受双方只有在其共同的经验范围（认知状态）之内，才能达到真正的交流，因为只有这个范围内的信息才能为发送者与接受者所共享。
2.拉扎斯菲尔德的二级传播模型。拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）的二级传播模型认为，有效的传播是企业首先通过大众媒体向大众进行的传播（如广告宣传），从而影响小部分受众对于产品的购买、尝试和体验，这群人被称为早期的产品采用者。当这些早期采用者中的部分成员对于该产品和服务满意时，他们就会向身边的亲朋好友传播正向的评价或使用经验。这部分逐步从早期的采用者成长而来的对企业品牌进行宣传的人就被称为意见领袖（Opinionleader）。
企业通过大众传媒影响意见领袖的观点和态度，这一环节被称为传播的第一阶段（信息传达过程），而这些意见领袖再将其对于产品或服务的使用经验和评价传递给其他人的二次扩散过程便是传播的第二阶段（人际传播过程）。
两级传播理论的提出，阐明了人际传播在传播效应中的作用，同时也提出了意见领袖这一关键传播节点在人际传播中的地位。这是对传播学研究的一大贡献。
（三）文献研究发现
通过对口碑传播相关概念和理论的溯源、梳理和归纳，本研究得出如下研究结论：
1.大量文献对传播模式构建和要素分析，基本上循着传播过程中的四要素展开的。传播的四要素包括：信息传播者（信源）、信息接收者（信宿）、传播的信息（载体）和信息传播渠道（信道）。香农-施拉姆模式是迄今最经典的技术层面上的传播模型，它对传播机制的内在要素和外部影响均作了系统的考量。
2.口碑传播和大众传播从宏观上看都属于信息传播，因此都具备和满足信息传播过程中的四要素。口碑传播异于大众传播的特点主要体现在：口碑传播是一种双向沟通过程，属于人际传播，传播什么（信息载体）以及传播双方的关系强度（人际圈）对传播效果起到了极其重要的作用。因此，从传播过程和环节上讲，口碑传播的核心要素可减缩为三个：口碑传播者（信源）、口碑接收者（信宿）和口碑信息（载体）。口碑效应的发生取决于这三个要素之间的契合。任何能对信源、信宿和口碑信息产生影响的因素都会对口碑传播效果产生作用。
3.口碑信息影响消费者行为。口碑的数量、效价和离散度对品牌资产产生作用。当口碑信息假设为一定的条件下，口碑传播效应会受到很多因素的影响，主要的影响因素包括：信源变量、接收者的专门知识、关系强度、感知风险和参与度。
4.口碑营销不同于口碑传播，口碑营销是基于口碑传播机理的对口碑传播的驱动。目前，对口碑传播的研究，学术界已达到较为深入的研究状态，其研究趋势已从传统口碑的研究进入到了网络口碑的研究，并在近年来获得了较多的研究成果，但对口碑营销的研究则还没有完全进入。与口碑传播的研究视角不同，口碑营销的视角必须调整到营销者（企业）上来，是从营销者的角度出发来研究如何借助于口碑有效地进行品牌推广。其营销的核心要素是细分目标受众，提供一个好的理由（口碑信息），寻找好的传播源推动传播效应。传播过程不是无中生有，而是对口碑传播的一种营销管理。因此，拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）的二级传播理论在其理念和构想上对口碑营销过程的管理有重要的启发和借鉴作用。