口碑营销模式与关键节点的管理研究 第2页
口碑营销模型的建立
依据顾客满意理论、二级传播理论及口碑传播动机理论的主要思想，本文提出口碑营销的概念模型如图1所示。
该模型由两个阶段组成：口碑驱动阶段和人际传播阶段。
（一）口碑驱动过程
第一阶段是企业将品牌信息向关键口碑传播源发布或告之的过程。这与拉扎斯菲尔德二级理论中的第一阶段（信息传达过程）相似，不同的是这里是通过信息导入和强化的驱动方式（植入）来进行而不是通过商业广告方式来实现的。如果不对口碑传播进行驱动，依顾客满意理论，品牌由于其价值口碑传播仍会产生，口碑效应将会形成，但这种发生是在自然状态下进行的，速度将会很慢，特别是在干扰因素（舆论噪音、竞品宣传）下，自然产生的微弱口碑很容易被淹没。因此从营销的角度来看，必须对口碑传播进行驱动。口碑的驱动主要体现在纵向环节上，即从企业到人际传播源的关键节点（B2C）。对意见领袖的口碑驱动主要通过俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行。
（二）人际传播过程
口碑经过意见领袖最终在各个社群（人际圈，强联系）内进行快速传播并透过社群的交叉（弱联系）在社群与社群之间进行传播，从而产生“病毒扩散”效应。这是真正意义上的口碑传播形态，是自发而自然的。它由各个网络传播节点所构成，可比喻为C2C的传播。这就是传播的第二阶段。这一传播阶段的效果，总的来说取决于口碑信息的传播价值和意见领袖从中发挥的作用，因此由谁来传播和值得让人谈论的信息设计就显得非常关键。
（三）机制与效应
从口碑营销的二级传播来看，口碑营销是口碑传播的一个推动。如果企业不具备正向口碑传播的要素和条件，最大的营销努力都不会形成正向的口碑效应（但可降低负向的口碑效应）。口碑营销的核心工作就是选择意见领袖，提供一个让消费者感到值得谈论的理由，促使消费者快速谈论并形成传播氛围。因此，从营销的层面上说，本文模型提示了C2C（第二阶段）是一个结果，B2C（第一阶段）是一个前因。从运行过程来说，C2C是前台，而B2C是后台。口碑营销的关键是如何做好后台的事，让前台自然发生、完美地展现。口碑营销的目的是为了让口碑传播更好、更快地发生。
口碑营销模型隐含了口碑营销过程的三个基本管理点：即意见领袖、口碑信息和口碑驱动工具。管理好这三个关键点，也就引导和推进了口碑在人际间的传播方向和效果。由于不同行业、不同产品在具体运作上的差异性，本文只能就此原则性地提出如下相关管理建议。
（一）寻找并赢得意见领袖
基于消费体验的口碑传播是一个自然发生的过程。当人们获得品牌或产品好的体验时就会告诉他人，这样，口碑信息就会在人际圈内漫漫扩散开来，成为品牌资产的驱动力量。但在这一过程中，我们仍然会发现以下两个问题：虽然通过这一过程口碑会慢慢积累，但速度很慢，这样的一个速度在当今市场竞争十分激烈的环境下，对于初创企业要快速进入市场来说可能是遥不可及的；虽然好的体验大家会去分享，但谁在提供这一信息对传播效果影响很大。已有研究成果显示，熟人、专家、名人所提供的信息其影响力远比其他人来得大，传播速度也来得快。因此，如何找到对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”就成为口碑营销关键性的管理工作。
有效驱动口碑传播的第一个管理重点就是透过市场细分，找出能够影响口碑在人际间传播的意见领袖。不同行业的意见领袖是不同的，他们并不是集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，其寻找和挖掘的过程必须建立在群体细分的基础上，通过对目标消费者的分析，挖掘出能够影响他们的口碑传播者。在具体的操作过程中，本文认为成为意见领袖的标准至少有以下三条：意见领袖是特定社群中被人们所熟悉和信赖的人；意见领袖是热心肠的人，乐意与他人分享消费体验；意见领袖具有消费体验或是这一产品方面的专家，这意味着他们能够向社群提供有价值的信息。
这就决定了口碑营销与大众传播营销在驱动方式的差异点，大众传播是点对面的推广，口碑营销是点对点的推广，它更倾向于精准营销的范畴，对特定品牌而言，意见领袖既是受众又是传播者。
（二）策划和提供口碑信息
如前所述，口碑营销包含了两个环节的内容，即营销方的推动和消费方的谈论，而使推动和谈论成为可能的另一个关键要素即是口碑信息本身。
口碑信息在人际传播过程中就是被称之为“谈资”的东西。从本质上讲，谈资是基于消费者深度消费体验后自然产生的口碑。它是消费者真实的感受，并通过人际传播得到扩散。所谓的“津津乐道”一定是符合了如下的内容要求：内容须客观、现实的；表达方式是吸引人的，非老生常谈的。
口碑营销必须基于消费者的真实消费体验（它拒绝弄虚作假），这是口碑营销与口碑传播的共同点，但作为“对口碑进行营销”的口碑营销，其差异点着重表现在口碑营销的信息内容要经过选择和策划，是引导性的，驱动式的。
总结口碑营销实践经验和操作体会，谈资的策划必须遵循如下原则：所有谈资必须客观存在的，对消费者来说必须是一个利益点，如果信息虚假或恶意炒作均违背口碑传播规律而最终使效果走向负面；一个品牌或产品的利益点是多方面的，从传播效应上说，你不能什么都说，形成无系统无重点的混乱，谈资必须基于精准的定位，选择一个竞争性利益点传播。因此，从战略的角度来分析，应该先定位，再传播，从而形成系统化、目标清晰的口碑驱动；口碑传播的效果，不仅取决于说什么，而且还取决于如何说。这里有一个语境和心境的问题。这就需要企业从目标消费群体的角度来考虑谈资，而且在不同的情境中要求有不同的形式表达。因此企业在进行口碑营销时，必须有一个源于品牌或产品核心价值的多层次的价值表达体系，以便让人愿意谈论。
http://www.751com.cn/ 正是从这一意义上说，提供一个让人谈论的理由，是口碑策划的灵魂。
（三）组织和管理口碑驱动工具
如何让意见领袖了解到品牌或产品的利益点？按拉扎斯菲尔德二级传播理论的观点是通过大众传播方式进行的，即点对面的大众广告拉动早期采用者试用产品，获得好的消费体验，形成口碑来源。这种广告驱动方式且不说其推广成本高昂，在目前的营销环境中，其传播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很难达到现在对意见领袖的标准要求。
根据上文所提出的口碑营销模式所揭示的思想，B2C的口碑导入一定是渐进式和渗透式的，是基于深度消费体验后形成并得到强化的。从这一意义上说，对意见领袖的口碑驱动主要通过赠品试用、消费俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行。为此，需要企业创建长尾集合器，使批量和规模化的推广成为可能。长尾集合器在这里是指把一些分散的意见领袖集合起来进行口碑传导，以产生规模化效应的方式。
原则上，口碑驱动工具主要分为两类：赠品体验（自觉过程）和品牌植入（影响过程）：赠品体验。在新产品层出不穷的年代，如何让消费者认知你的产品是一件非常困难的事情，但如果消费者接触不到你的产品，其消费体验也就无从谈起。在无法通过大量广告宣传的情境下，通过赠送样品，增加消费者对产品的接触面，通过试用产生对品牌和产品的认知，不失为一种行之有效的方法，也是创造意见领袖的主要途径之一。企业所要做的就是通过细分市场，在目标市场的各个社群中选择出意见领袖，派送新产品让他们试用，并与他们保持密切的联系，反馈其意见，力图使他们满意，从而产生正向口碑。品牌植入。在意见领袖进行消费体验的同时，企业必须通过策划活动平台（长尾集合器），把意见领袖聚合起来，植入品牌概念，以强化消费者对品牌的认知，推动口碑形成。这些长尾集合器主要有：消费俱乐部、新品品鉴会、各种知识讲座、消费者座谈会及与产品特性相关的各种活动等。在组织和管理这类活动的时候，必须坚持渐进和渗透的原则，切忌搞成张扬的促销或推广活动，不然起不到培育口碑的作用。
组织和管理口碑驱动工具，关键在于不断创新。只有不断创新，才能使意见领袖乐于参加，也才会使意见领袖产生对品牌的好感而自愿地传播品牌的正向信息。在互联网应用越来越普及、社会化媒体广泛采用的新时代，微博、微信、公司线上品牌社区等的口碑传播应用，将获得越来越多的利益，这也是企业市场部需要投入精力进行研究的前瞻领域。
综上所述，口碑营销是对特定品牌或产品口碑传播的一个推动，其推动的结果是为了让消费者对这一品牌或产品在人际交往圈内谈论开来，以产生比广告更真实的宣传效应。为了实现这一点，企业必须经由意见领袖，通过B2C实现C2C的传播。为此，口碑营销的管理要点或抓手就是策划和运作好意见领袖、谈资和口碑驱动工具。
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