消费者对慈善组织重要性、熟悉度的认知与响应
自20世纪80年代美国运通公司通过支持“翻新自由女神像”获得巨大收益起，善因营销（Cause-relat-ed Marketing,CRM）逐渐被我们所熟悉，并吸引了众多国内外学者的关注。在我国，娃哈哈矿泉水和王老吉善因营销的成功，也吸引了众多关注的目光，进一步推动 了 对 善 因 营 销 的 探 究。
Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是企业制定和实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动。由此可知，善因营销的持续开展，建立在消费者发生特定的购买行为，企业又有利回报的基础之上，这就使得如何让消费者对善因营销刺激产生响应进而形成购买行为成为关注的焦点。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过实验法探测慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响，为企业在实施善因营销战略时选择慈善组织提供参考依据，提高善因营销的效果。
1 文献综述与研究假设
1.1文献综述
近年来国内外学者对善因营销的研究主要涉及到以下几个方面：善因营销概念的界定与剖析，善因营销与企业社会责任关系的研究，善因营销方式、类型、模式的研究，善因营销对消费者态度影响效应的研究，善因营销影响因素的研究和善因营销个案的研究等。其中，对消费者响应影响因素的研究是最近几年最为火热的研究话题之一（朱翊敏等，2012）。在此方面，目前的研究主要集中在契合度或匹配度、关联度、企业产品类型、企业宣传和企业可信度等方面，但是对慈善组织重要性和熟悉度影响善因营销效果的研究相对来说还比较少，需要进一步进行探究，以丰富现有的理论，更好地指导善因营销实践。
1.2研究假设
（1）慈善组织重要性对消费者响应的影响。重要性是消费者对慈善组织价值大小的感知和判断，反映了慈善组织与消费者的内在需要、价值和兴趣等的关联程度（侯俊东等，2008）。慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越强，慈善组织对消费者的价值越大，慈善组织越重要；相反，慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越小，慈善组织对消费者的价值越小，慈善组织越不重要。根据消费者卷入度理论，与消费者的经历、需要、价值观和兴趣等关联匹配程度越高的事项即重要性越大，越能够吸引消费者的认知，越容易激发消费的情感和意志（司凯等，2014）。愈重要的慈善组织，愈能够吸引消费者的关注，增加其相应的可能性。因此，慈善组织对消费者的重要性越大，越能够提升消费者的卷入度，越能够带来消费者正向的响应。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：H1:相比不重要的慈善组织，消费者对重要的慈善组织的响应更加积极。
（2）慈善组织熟悉度对消费者响应的影响。熟悉度是消费者对慈善组织的知晓度和熟悉程度，反映了慈善组织在消费者头脑中留下的印象和痕迹的清晰程度。根据知觉风险理论，当面临各种不确定性的消费情境时，消费者会产生风险知觉，而为了避免面临的不确定性带来的可能风险，往往会倾向于选择熟悉的产品、品牌或企业。同样道理，在消费者面对不同熟悉程度的慈善组织时，为了避免不熟悉的慈善组织带给自己的可能风险，往往倾向于支持自己熟悉的慈善组织。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：H2:相比不熟悉的慈善组织，消费者对熟悉的慈善组织的响应更加积极。
2 实验设计与数据收集
为了验证慈善组织重要性和熟悉度对消费者响应的影响，本研究设计了四种实验情景，用于对比消费者在面临慈善组织重要、不重要以及熟悉和不熟悉几种情景下响应的差异。分别为“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个重要的慈善组织捐赠10元钱”,“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个不重要的慈善组织捐赠10元钱”,“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己熟悉的慈善组织捐赠10元钱”和“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己不熟悉的慈善组织捐赠10元钱”.针对每一种慈善组织情景让参加实验者回答关于消费者响应相关的问题。
消费者响应是消费者对善因营销刺激所产生的心理和行为反映。对于消费者响应，本研究借鉴了朱翊敏（2012）的研究量表，并进行了一定的修改。消费者响应可以通过消费者对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向来衡量。于是，本研究分别通过以下三个方面的测试项来测量消费者的响应：“我觉得这家公司A是值得赞许的”,“我觉得这家公司是要对这个慈善组织提供一定的帮助”,“在质量、价格和服务等有保证的前提下，我会优先选购A公司产品的”.对于三项内容的陈述，利用里克特7分制量表，让参加试验者在“①非常不同意；②比较不同意；③有点不同意；④无所谓；⑤有点同意；⑥比较同意；⑦非常同意”中选择自己的看法。
3 研究假设检验
对于实验收集的关于消费者响应的数据，本研究利用SPSS19.0分别以慈善组织重要性和熟悉度为自变量因子，消费对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向为因变量进行了单因素方差分析。
3.1慈善组织重要性对消费者响应的影响
数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为181.173,方差为181.173,相应所得的F统计量为68.188,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织重要性对消费者对企业的态度产生了显着影响。
如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为44.947,方差为44.947,相应所得的F统计量为18.455,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显着影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为131.074,方差为131.074,相应所得的F统计量为58.266,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者购买意向的假设，慈善组织重要性对消费者购买意向产生了显着影响。
可见，数据分析结果同时表明，慈善组织重要性对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显着性影响，从而证明了H1的正确性。
3.2慈善组织熟悉度对消费者响应的影响
数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为55.918,方差为55.918,相应所得的F统计量为26.173,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度产生了显着影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为61.447,方差为61.447,相应所得的F统计量为30.692,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显着影响。
如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为101.130,方 差 为101.130,相 应 所 得 的F统 计 量 为54.958,对应的概率p值近似值为0,p值小于显着性水平0.05,因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者购买意向的假设，慈善组织熟悉度对消费者购买意向产生了显着影响。
可见，数据分析结果同时表明，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显着性影响，从而证明了H2的正确性。
4 研究结论及启示
在善因营销战略的实施过程中，企业对慈善组织的选择是非常关键的，消费者对不同重要性和熟悉度的慈善组织具有不同的响应。单因素方差分析结果表明，相比不重要的慈善组织，消费者更倾向于支持重要的慈善组织，对重要慈善组织的响应更加积极。相比不熟悉的慈善组织，消费者更加倾向于支持熟悉的慈善组织，对熟悉的慈善组织响应更加积极。因此，企业在确定慈善组织的选择时，必须考虑消费者对慈善组织重要性和熟悉度的认知，选择消费者认为重要而且熟悉的慈善组织进行合作，提高消费者的响应程度，获得更好的营销业绩。
参考文献
[1]Varadarajan,Menon.Cause-Related Marketing:A Co-alignmentof Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].TheJour-nal of Marketing,1988,52（3）:58-74.http://www.751com.cn/
[2]朱翊敏.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012,（03）:33-41.
[3]曹忠鹏.公益事件营销中企业-消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论，2012,（06）:62-71.
[4]侯俊东.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究[J].管理科学，2008,（05）:90-97.
[5]司凯.善因营销中契合度和卷入度影响效果研究[J].华东经济管理，2014,（04）:125-130.